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----《扁鵲會蔡桓公》

困難時期

百度又陷入困境了。

從7月17日晚開始，《新京報》一篇《百度被指深夜推廣賭博網(wǎng)站，凌晨關(guān)閉，日賺30余萬元》的報道被廣泛傳播。在這篇報道中，記者描述了賭博網(wǎng)站如何通過各種方式進(jìn)入百度的商業(yè)推廣，然后在深夜出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果頁面。

18日中午12點(diǎn)21分，百度推廣官方微博@百度推廣回應(yīng)：涉案網(wǎng)站賭博信息均為公司深夜違規(guī)更改，百度已向公安機(jī)關(guān)報案，正加緊取證，積極協(xié)助調(diào)查。這些推廣網(wǎng)站4月底開通，并未進(jìn)行推廣，6月25日晚11點(diǎn)突然上線推廣，26日凌晨6點(diǎn)被查處封禁……此次涉案網(wǎng)站深夜違規(guī)跳轉(zhuǎn)，反映百度反作弊系統(tǒng)仍存在不完善之處，下一步將進(jìn)一步加強(qiáng)識別系統(tǒng)的識別精準(zhǔn)度和覆蓋率，全力打擊違法違規(guī)內(nèi)容。

但回應(yīng)中“公司未經(jīng)允許非法更改內(nèi)容”的說法與新京報報道的“公司信息被盜”不一致，網(wǎng)友對百度為何舉報、反作弊系統(tǒng)何在等問題展開新一輪質(zhì)疑和批評。

于是，下午16點(diǎn)，百度召開緊急媒體溝通會，就此事件以及百度推廣說明中的疑點(diǎn)與媒體進(jìn)行溝通。百度搜索總裁向海龍、公關(guān)總監(jiān)、銷售督導(dǎo)、商務(wù)運(yùn)營、法務(wù)等業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人悉數(shù)出席。百度在溝通會上的表態(tài)并無新意，依然與上午百度推廣聲明如出一轍；隨后，百度官方公關(guān)微信公眾號“本百度公關(guān)”也做出回應(yīng)，稱“確實(shí)有此事，但說出來不一定所有人都會相信。”

百度此次的行動是迅速的、公開的、多渠道的、真誠的，不得不說，這和百度自2016年以來所陷入的負(fù)面風(fēng)波不無關(guān)系。

一月

百度在貼吧出售疾病類別

四月

魏則西事件

可能

20日：百度訴起點(diǎn)中文網(wǎng)侵犯其版權(quán)案敗訴；

22日：無差別關(guān)閉論壇

七月

第一名：百度UE設(shè)計(jì)總監(jiān)劉超被嘲低水平講話

第六：百度翻譯、百度旅游被指抄襲，百度地圖被指竊取用戶流量下載音頻

17日：新京報報道，百度搜索深夜推送某賭博網(wǎng)站，次日上午9點(diǎn)前已關(guān)閉，推廣費(fèi)一夜超30萬元。

多米諾骨牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

6月13日，百度下調(diào)季度營收預(yù)期。百度預(yù)計(jì)2016財(cái)年第二季度營收在28.1億美元至28.2億美元之間，低于此前預(yù)期的30.5億美元至31.2億美元。評級機(jī)構(gòu)穆迪6月15日發(fā)布報告，預(yù)測百度2016年?duì)I收增速將從2015年的35%放緩至15%。

7月19日美股收盤，百度股價報收164.79美元，市值跌至558.19億美元，較百度迄今最高點(diǎn)下跌34.6%（注：2014年11月28日，百度股價曾達(dá)251.99美元，市值為868億美元），縮水近310億美元云上教育平臺登錄入口，僅為同日阿里巴巴市值（注：2065.34億美元）的27%，騰訊市值的21%（注：騰訊為港股上市公司，7月19日收盤市值為17387.52億元，2596.27億美元，以7月19日16:00的人民幣兌美元中間價6.6971計(jì)算）。

在微博、知乎等大型社交網(wǎng)站上，抵制百度的呼聲不絕于耳。甚至有消息稱，一名百度員工稱，自己在餐廳就餐時再也不敢索要發(fā)票，因?yàn)椴幌胱尫?wù)員和其他顧客知道他是百度人。

從口碑到股價、從營收到信任、從用戶到員工，百度正在經(jīng)歷一場前所未有的寒流。

李書福在六月份的一次公開采訪中表示：“我一直想知道為什么我們會走到這一步。”

滅亡秦國的是秦國，不是天下。

光的黑暗面

至此，魏則西事件讓百度遭受了前所未有的輿論譴責(zé)。此后，猶如破窗效應(yīng)，網(wǎng)民紛紛效仿，競爭對手趁機(jī)鬧事，媒體不斷挖出丑聞。李彥宏也坦言，“這比百度過去經(jīng)歷的任何一次危機(jī)都要嚴(yán)重”。最根本的原因或許是，它觸及了百度最根本的商業(yè)模式。

百度的競價排名機(jī)制自2001年推出以來，就飽受爭議與詬病，一直被視為懸在百度頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

公開資料顯示，百度的主要利潤來源于搜索業(yè)務(wù)，通過付費(fèi)排名銷售模式實(shí)現(xiàn)。

PPC 是指通過競價的方式買下關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的前幾位，然后賣給商家用于廣告目的。它是由 Overture 公司（后來改名為 Overture）于 1998 年創(chuàng)建和采用的。此后，幾乎所有搜索引擎的商業(yè)模式都源于此，包括 Google。

從全球范圍來看，搜索引擎付費(fèi)排名廣告一直是搜索引擎公司的主要利潤和現(xiàn)金流來源。無論是美國的Google、Yahoo、Bing，還是中國的360、搜狗，首先呈現(xiàn)給普通用戶的搜索結(jié)果并不是根據(jù)搜索詞的相關(guān)性自然生成的，也不是用戶最需要的，而是付費(fèi)廣告。

“競價排名本身是一種合理、合法、被廣泛應(yīng)用的商業(yè)模式，全球所有的搜索、廣告都是基于競價排名的。”360公司董事長周鴻祎在接受記者采訪時表示。

是的，搜索引擎只是工具，工具無罪。但是，刀劍無善惡，人卻有善惡。百度的付費(fèi)排名一直飽受詬病，但問題不在于付費(fèi)排名的商業(yè)模式，而在于實(shí)現(xiàn)這種商業(yè)模式的路徑和原則，操縱這種商業(yè)模式的人，以及商業(yè)價值觀。

雖然百度稱自2006年起就不再完全按照競價排名。2009年，百度推出鳳巢系統(tǒng)，將“質(zhì)量”（包括點(diǎn)擊率、創(chuàng)意質(zhì)量、賬戶表現(xiàn)等）引入競價排名，價格和“質(zhì)量”共同決定排名。但這一操作是否在操作，外界無從得知，因?yàn)檫@完全掌握在百度自己手里，取決于百度的良心和自律，這些都是軟約束。

外界只知道有媒體報道稱，在百度給客戶提供的眾多銷售方案中，危機(jī)公關(guān)排在第一位，即如果客戶出現(xiàn)負(fù)面新聞，百度可以通過技術(shù)后臺人工介入，屏蔽相關(guān)鏈接。

外界看到的是，在廣告與正常搜索結(jié)果的區(qū)分上，谷歌強(qiáng)標(biāo)注，百度弱標(biāo)注；2011年11月之前，谷歌不賣頁面左側(cè)廣告，只賣頁面右側(cè)廣告，而百度從一開始就開始賣左側(cè)廣告，并且單屏廣告比谷歌還多，后來數(shù)量還在不斷增加；在一些本該謹(jǐn)慎處理的領(lǐng)域——醫(yī)療，百度沒能抵擋住利益的誘惑，最終導(dǎo)致了今天的災(zāi)難。

周鴻祎認(rèn)為，“醫(yī)療是一個供給嚴(yán)重不足的行業(yè)，好的正規(guī)醫(yī)院不會花錢做搜索引擎廣告。因此，在這個（醫(yī)療）行業(yè)，付費(fèi)多的基本上都是壞人。付費(fèi)排名就像毒品，一旦上癮就很難戒掉。”2016年5月，360搜索宣布放棄一切醫(yī)療商業(yè)推廣。

搜狗CEO王小川表示：“醫(yī)療是一個特殊的行業(yè)，我們要肩負(fù)起幫助用戶識別的社會責(zé)任。”隨后，搜狗推出了搜狗明醫(yī)。

魏則西事件發(fā)生后，李彥宏在公開采訪中表示，“對用戶來說，是否是商業(yè)推廣并不重要，重要的是結(jié)果是否符合他們的需求。當(dāng)付費(fèi)排名結(jié)果與用戶的搜索結(jié)果最相關(guān)時，可能不會損害用戶體驗(yàn)。考慮到這一點(diǎn)，我們沒有對推廣結(jié)果和自然搜索結(jié)果進(jìn)行如此明確的區(qū)分。”但他也清楚地知道，“這確實(shí)帶來了很多抱怨。”

事實(shí)上，自2012年起，就有公益人士向多地工商部門舉報、申請信息公開，要求對搜索引擎競價排名是否屬于廣告作出答復(fù)。在谷歌、騰訊搜搜因在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假醫(yī)療廣告被罰款的案例中，百度以付費(fèi)推廣不構(gòu)成廣告為由逃避《廣告法》的責(zé)任是否成立？通過搜索引擎競價排名發(fā)布醫(yī)療信息是否應(yīng)成為監(jiān)管真空？然而，他們得到的答復(fù)要么是“不會立案”要么是“需要內(nèi)部指導(dǎo)”。

2015年9月1日開始實(shí)施的新《廣告法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管范圍，但并未具體提及“付費(fèi)排名”問題。

百度一直聲稱，推廣信息的呈現(xiàn)是綜合評估推廣網(wǎng)站信譽(yù)度、與網(wǎng)民需求的相關(guān)性、點(diǎn)擊價格等因素的結(jié)果，屬于信息檢索服務(wù)，而非廣告。百度還表示，已要求所有推廣公司提供合法資質(zhì)證明，醫(yī)療、票務(wù)、金融等特殊行業(yè)需提供相應(yīng)行業(yè)資質(zhì)，以保證推廣信息的真實(shí)性。

而百度沒有提到的是，將付費(fèi)排名歸類為推廣而非廣告，可以直接節(jié)省成本。根據(jù)百度提交給美國證券交易委員會的文件，如果將付費(fèi)排名定義為廣告，百度需要在現(xiàn)有的6%增值稅基礎(chǔ)上，再加收3%的文化建設(shè)費(fèi)。對于百度龐大的銷售額來說，這可不是一筆小數(shù)目。

百度最有力的證據(jù)是2016年4月北京市高級人民法院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)案件審理指南》，該指南指出“搜索引擎服務(wù)提供者提供的付費(fèi)排名服務(wù)，屬于信息檢索服務(wù)”。

然而，魏則西事件之后網(wǎng)校頭條，工商總局與各方一起重新審視搜索引擎付費(fèi)排名的身份。2016年7月8日，工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確規(guī)定推廣商品或服務(wù)的付費(fèi)搜索屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，“付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分”。至此，“付費(fèi)搜索”的廣告身份終于得到確認(rèn)。

2000年，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫即將破滅之際，李彥宏創(chuàng)辦了百度。2005年，百度在納斯達(dá)克上市，創(chuàng)下美國資本市場200多年來海外公司單日漲幅最高紀(jì)錄。此后十年，百度高速增長，市值增長27倍，總營收從2005年的3960萬美元增長至2015年的102.48億美元。

高速增長和豐厚回報的背后，以競價排名機(jī)制為主的在線營銷發(fā)揮了巨大作用，根據(jù)百度自2013年起連續(xù)三年的財(cái)報，在線營銷收入分別占當(dāng)年總營收的99%、98%和96%。

據(jù)百度4月28日發(fā)布的2016年第一季度財(cái)報顯示，該季度總營收為24.54億美元，其中23.07億美元來自在線營銷，占總營收的94.4%。在財(cái)務(wù)分析師會議上，李彥宏明確表示，百度大部分營收來自付費(fèi)排名，主要涉及本地服務(wù)、零售、醫(yī)療服務(wù)、教育和金融服務(wù)等。

在百度三大業(yè)務(wù)中，金融業(yè)務(wù)的營收占比仍然較低（2015財(cái)年不到3%），而無人駕駛汽車、人工智能等前沿創(chuàng)新業(yè)務(wù)還處于需要數(shù)百億美元投入的階段。這些都需要持續(xù)穩(wěn)定的收入來源。在找到新的收入來源之前，百度的轉(zhuǎn)型仍然需要付費(fèi)排名的收入支撐，這是內(nèi)部擔(dān)憂。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，入口產(chǎn)品也經(jīng)歷了更新迭代。在這場變革中，百度的核心產(chǎn)品百度搜索作為強(qiáng)勢入口產(chǎn)品的地位面臨挑戰(zhàn)。雖然百度搜索是國內(nèi)搜索領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，沒有其他產(chǎn)品可以撼動它的地位，但社交網(wǎng)絡(luò)、垂直應(yīng)用、超級應(yīng)用正在蠶食百度搜索的流量。更讓百度擔(dān)心的是云上教育平臺登錄入口，近年來其在入口產(chǎn)品上的投入較少，且效果不盡如人意。這是一個外部威脅。

一位互聯(lián)網(wǎng)分析師表示，“搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)成為百度最大的輸血渠道，在無休止的需求和壓力下，搜索業(yè)務(wù)正在變得不平衡，這是百度目前困境的一個循環(huán)。”

救贖之路

“沒有哪家公司是被輿論和公關(guān)危機(jī)打敗的，只有當(dāng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、企業(yè)文化等一系列環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險時，企業(yè)才會被問題一次次打敗。”——《財(cái)經(jīng)》

魏則西事件發(fā)生后，百度在5月3日發(fā)布的聲明中將矛頭指向醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)管機(jī)構(gòu)。“百度不斷升級審核流程，更加嚴(yán)格，但為什么這些醫(yī)院可以證照齊全，治療方式可以合法獲得國家批準(zhǔn)？”“武警北京第二醫(yī)院資質(zhì)齊全，是公立三級醫(yī)院，此前也多次受到央視正面報道。”因此，百度認(rèn)為自己承擔(dān)著“國家和行業(yè)應(yīng)盡的監(jiān)管責(zé)任”。

事實(shí)上，也有網(wǎng)友為百度辯護(hù)，稱百度其實(shí)承擔(dān)了社會監(jiān)督體系不完善帶來的責(zé)任。中國社會科學(xué)院法學(xué)研究所研究員周漢華指出，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代行政監(jiān)管面臨的新問題：在網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室管理；廣告行為應(yīng)該由工商行政管理部門監(jiān)管；而涉及到醫(yī)療行為，按照法律規(guī)定，則由醫(yī)政部門管理。“可能不同部門覺得這不屬于他們的事，才導(dǎo)致這么嚴(yán)重的后果。監(jiān)管確實(shí)值得反思。”

但在監(jiān)管缺失的情況下，企業(yè)往往需要有更高的道德自律，承擔(dān)起一些原本應(yīng)該由政府承擔(dān)的責(zé)任，這是轉(zhuǎn)型時期這一代企業(yè)家必須經(jīng)受的考驗(yàn)。

知名網(wǎng)絡(luò)評論員洪波認(rèn)為，百度的錯誤在于沒有形成與其規(guī)模和影響力相匹配的成熟的商業(yè)道德。

《經(jīng)理人》雜志刊文稱，百度如今的處境不是因某一特定事件而起，而是一個日積月累的過程，體現(xiàn)出一個系統(tǒng)性的問題，這個系統(tǒng)性的問題以商業(yè)倫理為依據(jù)，以業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、企業(yè)管理為先導(dǎo)，是輿情放大和競爭放大的綜合結(jié)果。

5月9日，李彥宏在《不忘初心、不負(fù)夢想》公開信中坦言，“對短期KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的追求，讓百度離用戶越來越遠(yuǎn)……如果公司走上歧路，一定是文化和價值觀出了問題。”隨后，李彥宏在接受采訪時表示，這是他現(xiàn)在最擔(dān)心的事情。

據(jù)公開報道，過去，代表銷售、商業(yè)化的力量與代表用戶、產(chǎn)品的力量在百度內(nèi)部勢均力敵，相互制約、相互妥協(xié)。直到2009-2011年，以余俊、邊江、李健為代表的幾代百度產(chǎn)品總監(jiān)相繼離職，打破了這種平衡，業(yè)務(wù)開始主導(dǎo)搜索，技術(shù)和產(chǎn)品為業(yè)務(wù)服務(wù)。

一位百度員工在接受采訪時曾表示，“百度搜索上看到的很多問題，比如搜索一個關(guān)鍵詞，你最先看到什么，后面看到什么，很大程度上不是技術(shù)問題，而是理念問題。”

李彥宏的學(xué)歷和性格讓他相信技術(shù)和數(shù)字的力量。在貼吧商業(yè)化之前，他曾問過負(fù)責(zé)人賣論壇是否會帶來一些嚴(yán)重的后果，然后得到了最有說服力的答案——“保證不會有事，因?yàn)槲覀冇幸惶讬C(jī)制。”貼吧事件發(fā)生后，他在接受采訪時說，“后來我想，不管什么規(guī)則，哪怕你做對了一千次，只要做錯了一次，后果就會很嚴(yán)重。”此后，疾病相關(guān)論壇的商業(yè)化被徹底叫停。

5月24日，百度提前一周完成國家網(wǎng)信辦要求的百度推廣信息整改：改變以價競價機(jī)制，商業(yè)推廣信息占比不超過30%，并加強(qiáng)“商業(yè)推廣”字樣標(biāo)注強(qiáng)度，以區(qū)分商業(yè)推廣結(jié)果與自然搜索結(jié)果。整改完成后，通過百度瀏覽搜索結(jié)果時，只要鼠標(biāo)移到“商業(yè)推廣”標(biāo)識處，就會自動彈出一個浮動條，其內(nèi)容顯示：“該搜索結(jié)果為商業(yè)推廣信息，請注意可能存在的風(fēng)險。百度已推出網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃，登錄搜索有保障。”同時，百度推出客戶信用評估模型，希望影響推廣結(jié)果的展示和排名。

對于7月8日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，百度于7月8日上午及時表態(tài)：“明確付費(fèi)搜索屬于廣告范疇”、“堅(jiān)決支持”、“嚴(yán)格遵守”。隨后強(qiáng)調(diào)，未來將加強(qiáng)內(nèi)容審核，以“系統(tǒng)+人工事前審核+人工上線后檢查”三道保險核實(shí)客戶身份。同時，面對海量的商業(yè)信息，百度構(gòu)建了“雷達(dá)系統(tǒng)”，對各類虛假違法商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行審核識別。目前，這套系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)95%以上信息的自動審核，剩下不到5%的信息也由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人工審核處理。對于廣告主自行發(fā)布的廣告，百度為其提供付費(fèi)搜索廣告服務(wù)，如發(fā)現(xiàn)違法，將及時采取斷鏈、屏蔽、刪除等措施進(jìn)行制止。

如前所述，以競價排名機(jī)制為主的網(wǎng)絡(luò)營銷收入占百度總收入的90%以上，付費(fèi)搜索的調(diào)整勢必會影響百度的收入。

“雖然調(diào)整付費(fèi)排名必然會導(dǎo)致收入的減少，但這是我們必須接受的代價。”李彥宏表示。

百度一直在嘗試拓展其搜索業(yè)務(wù)之外的業(yè)務(wù)并創(chuàng)造新的、可擴(kuò)展的收入來源，李彥宏稱這個過程是痛苦的。

2016年4月，百度對戰(zhàn)略架構(gòu)做出重大調(diào)整，在搜索業(yè)務(wù)的同時，也將互聯(lián)網(wǎng)金融、無人駕駛、人工智能等創(chuàng)新業(yè)務(wù)并重。近三年，百度研發(fā)費(fèi)用占總營收比重分別為12.9%、14.2%、15.3%（注：谷歌為12.9%、14.9%、16.3%，數(shù)據(jù)來源：百度財(cái)報、谷歌財(cái)報），呈連年上升趨勢。百度是全球人工智能技術(shù)投入最多的公司之一，近年來在深度語音識別、圖像識別、機(jī)器翻譯等人工智能領(lǐng)域深度布局。2月23日，百度深度語音識別系統(tǒng)Deep Speech2入選麻省理工學(xué)院評選的“2016年十大突破性技術(shù)”，語音識別準(zhǔn)確率已達(dá)97%，超越谷歌。 全球知名科技雜志《麻省理工科技評論》評選出2016年“全球50大創(chuàng)新公司”，百度憑借在語音識別、人機(jī)交互等人工智能領(lǐng)域的多項(xiàng)突破，位列全球第二。

不過金融板塊的利潤占比目前仍較低（2015財(cái)年不足3%），而布局人工智能、無人駕駛汽車等創(chuàng)新領(lǐng)域，不僅需要持續(xù)巨額的現(xiàn)金流支撐，而且其盈利能力短期內(nèi)也不可期，李彥宏稱需要5-10年時間。

從今天到未來，百度需要克服的不僅僅是產(chǎn)品與營收、用戶與利潤、速度與底線的差距，更是管理與文化、經(jīng)濟(jì)利益與社會責(zé)任、商業(yè)文明之間平衡的考驗(yàn)。

中國三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都經(jīng)歷過不同程度和性質(zhì)的危機(jī)：騰訊2010年至2014年持續(xù)四年多的3Q大戰(zhàn)，阿里巴巴2011年的淘寶、支付寶事件，以及百度近半年來的危機(jī)，特別是魏則西事件。

但西方有句諺語：烏云背后總有陽光。淘寶、支付寶事件讓阿里巴巴和馬云名聲受損，也讓中概股在國際資本市場中受牽連。但螞蟻金服獨(dú)立出來后，在2016年4月26日完成45億美元B輪融資，估值高達(dá)600億美元，正在籌劃上市。騰訊在3Q后舉起開放大旗，微信隨之誕生，迅速成為平臺級APP。

魏則西事件發(fā)生后，李彥宏在百度內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了一封手寫公開信，“我希望當(dāng)我們在未來回顧這一天時，會把它看作是百度歷史上的一個重要機(jī)遇，因?yàn)槲覀冎泵孀约旱膯栴}，并且勇于改正和改進(jìn)。”多名百度員工留言稱，“希望和百度一起，跨過從大公司到偉大公司的漫長距離。”

前面的道路還很漫長，很艱難。

愿你不忘初心，踐行夢想。

注：百度為納斯達(dá)克上市公司，為避免混淆，本文所有金額以美元計(jì)算，數(shù)據(jù)來源于財(cái)報、演講、訪談等公開來源。

（作者為人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室實(shí)習(xí)輿情分析員）