“客戶”與“用戶”，兩字之差，卻衍生了一整套完全不同方向的經營模式
更新時間：2024-04-27 17:44:39作者：佚名
前者是銷售額減去成本后的利潤；
后者是通過品牌的人氣效應請用戶吃水果，在別處賺錢。
不過，在兩者的業務流程中，其實有很多共同點：
比如，他們都需要提供優秀的產品（好果子）來吸引人，他們都需要優秀的管理來保證服務水平，他們都需要能夠影響人們決策的營銷行為，他們都希望獲得盡可能多的溝通和口碑——盡可能從口...
自人類私有化社會開始以來，營銷已有數千年的歷史，甚至現代商業文明也已經發展了數百年。 因此，互聯網商務顯然是“商業”的一個分支，早在20多年前就從傳統商務中分裂出來。 因此，兩人有很多相似之處也就不足為奇了。
為了進一步探究兩者的差異，我們只能追本溯源才能找到答案。
2、營銷發展史對運營的五點啟示
現代營銷自工業革命以來形成，經歷了以“五種不同觀念”為核心的戰略指引。 我們來探討一下它們之間的諸多相似之處以及運營的短期發展過程：
第一階段：營銷理念生產理念
營銷生產理念認為，顧客更喜歡便宜且容易獲得的產品。
這是指導銷售人員的最古老的概念之一。 生產理念追求生產效率、降低成本，卻忽視了客戶的需求以及與客戶的關系。 這就是所謂的營銷近視。
有的網友可能抱著看歷史的心態聽我這段解釋，但是我們運營商真的走過了這個階段嗎（其實我們連這個階段的標桿都沒有達到）？
我們看到那些漫無目的的群發廣告、到處張貼的二維碼、以添加5000個微信好友為準則的運營思維仍然很流行，甚至還有一些看起來像傳銷的所謂社區……弄得一團糟。 且不論這些方法是否有效，這些行為實際上直接降低了整個運營行業的專業形象，最終對所有運營從業者都是不利的。
雖然互聯網運營的發展勢頭很好，但有“勿用潛龍”之說，朋友們仍需謹慎。
操作啟示：請警惕部分營銷人員利用人們信息不對稱，固守所謂大V（知乎上隨處可見）鼓動的“快速促銷”策略。 一切不能創造實質價值的策略都是偽運營。
第二階段：產品概念的營銷理念
營銷的產品理念認為，顧客喜歡具有最佳品質、功能和屬性的產品，并致力于產品的持續改進。
這相對于“一期制作理念”來說是一種進步，但仍然容易出現另一種營銷短視，比如追求單一屬性的最好、最大、最快等，卻忽略了更徹底的創意。滿足客戶需求。 （破壞性）解決方案。
互聯網上也有大型企業以這一理念作為戰略指導。 最典型的是，短期產品數據和KPI是唯一的操作指導，缺乏實質性創新。
舉個簡單的例子，如果運營一個內容資訊產品，編輯對內容的偏好通常是基于閱讀量和分享量。 但這必然會導致低俗內容、頭條新聞滿天飛。
對于非內容產品也是如此。 一旦組織中有人敏銳地意識到用戶底層的潛在需求英語作文，并提出一些全新的解決方案，通常會遭到組織內部掌權者的反對。 原因是：你有很好的數據。 支持嗎？
然而，新的創新想法需要多次嘗試和修改才能快速推進。 沒有組織核心力量的支撐，沒有“試錯”，怎么能產生實質性的創新呢？
操作啟示：以短期數據KPI為唯一指導的工作思路亟待改進。 比如公眾號運營中，今天推廣的一篇文章數據稍差，領導說要避開此類話題。 團隊里誰敢創新？
第三階段：營銷理念銷售理念
銷售理念認為，只要企業進行大規模的銷售和促銷，消費者就會大量購買產品。 它專注于創造交易，而不是建立長期盈利的客戶關系。
同樣，類似的思維在互聯網領域隨處可見：比如偽造數據欺騙投資者，然后大規模燒錢搶占渠道、購買流量、宣傳夸大虛假的廣告，甚至補貼搶奪行為。用戶等
操作啟示：隨著全體網民素養進一步提高，這種扭曲的促銷策略（利用信息不對稱來欺騙、欺騙）將會逐漸失勢，甚至被立法禁止，比如最新的廣告法。
第四階段：科學的營銷理念
人們相信，組織目標的實現取決于了解目標市場的需求和愿望，并提供比競爭對手更好的客戶滿意度。
這種以顧客為中心的“感知與反應”的指導思想可以說是一種更加全面、科學的營銷理念。
它是一種由外而內的視角，以客戶利益為核心驅動整個組織的戰略。 不僅滿足客戶明顯的需求，還利用各種客戶研究方法，洞察客戶更深層次的利益訴求，全力以赴滿足和滿足客戶的需求。 與客戶建立長期關系。
目前，業內成功的互聯網公司也在踐行類似的理念。
這里真的不得不贊一下微信。 它成為今天的主導地位并非沒有原因。 很多小細節確實在保護用戶的利益：比如原創保護、繼續阻礙朋友圈的低俗營銷行為等等，雖然并不完美，但已經比很多平臺好很多了。 另一方面，新浪微博在早期就被充分期待成為移動社交網絡的主導者。 然而，正是缺乏長遠眼光，才導致了其尷尬的境地。
運營啟示：科學營銷理念驅動的策略值得運營借鑒，稍后會詳細闡述。
理念五：社會營銷理念
社會營銷觀念對純粹的營銷觀念提出質疑，認為它可能忽視顧客的短期欲望與長期福利之間的沖突。
換句話說，社會化營銷將更多地考慮社會、環境、文化的需求，以及幾代人甚至十幾代人的可持續發展。 它不追求簡單的經濟價值，而是追求廣泛的社會價值。
這個概念其實并不新鮮。 在東方，早在兩千多年前就有圣賢仁人提出并實踐了它。
事實上，過度追求經濟利益給世界造成的危害已經大規模顯現（不要小看文化和價值觀扭曲造成的多米諾骨牌效應市場營銷屬于什么類，比如一戰、二戰），個人主義、享樂主義盛行，進一步加劇了這種危害。 ，“自娛自樂至死”這句話諷刺地暗示著人類最終會因為膚淺和無知而走向滅絕……
正在閱讀這篇文章的朋友們，我們唯一能做的就是實踐它。
例如，“少加班”長期隱含或明確地提及社會責任（圣人三責）。 又比如，我的新書《進化運算》的序言中提到，它并不是一本暢銷書作為其初衷，而是真正以培養一批思想深遠、品德高尚的互聯網人才為目標，或者我在全國運營峰會的演講中也提到，我們應該追求長期反饋，而不是沉迷于短期反饋……
上面兩段是關于文化公益的。 說完了公益，我們繼續。
三、科學的營銷模式與運營的聯系與借鑒
經過前面對營銷發展歷史的簡單描述，我們可以給出科學營銷的定義：營銷是與顧客建立有利可圖的關系，為顧客創造價值作為組織的核心驅動力，并獲得利益回報的過程。 。
我們來看看基于此設計的以客戶價值驅動的科學營銷模式：
第一步：了解市場和客戶需求
包括研究消費者、市場以及管理營銷信息和客戶數據
第 2 步：設計客戶驅動的營銷策略
包括市場細分、細分市場選擇、確定價值陳述：差異化和定位
第 3 步：制定營銷計劃以創造價值
包括設計產品和服務、建立強勢品牌、定價、渠道管理、促銷等（注：產品和品牌是大營銷體系的一部分）
第四步：建立有利可圖的客戶關系并取悅客戶
包括客戶關系管理、與客戶建立牢固的聯系、與營銷合作伙伴（上下游渠道）建立聯系等。
第五步：從客戶那里獲取價值，創造利潤和客戶資產
創造滿意和忠誠的客戶、客戶終生價值、提高市場份額和客戶占有率
整體圖如下所示：
如果我們從大運營的角度來看，我們會發現，除了“定價”、“上游供應鏈”、“市場細分”之外，上述營銷模式幾乎都會體現在“大運營”上。互聯網的“：例如互聯網的“用戶研究與畫像”、“用戶精細化管控與運營”、“價值主張與定位”、“產品品牌”、“渠道（流量）管理”、“用戶關系管理”等等。
可以看出，從目前的工作職能來看，營銷的范圍大于狹義的運營（促銷和產品運營）。 對于一個以科學營銷為驅動的企業來說，整個組織的資源和能力都是圍繞營銷策略來發展的。
無論是產品研發、供應鏈、渠道、財務、人力資源，營銷部門的權力最大，承擔的責任也最大。
當代世界500強企業和眾多新興企業的成功充分驗證了上述營銷驅動模式的正確性和科學性。 這對于我們不成熟的互聯網運營模式來說是一個巨大的移植和借鑒的寶庫。
因此，通過對科學營銷模式的洞察，李紹佳總結了運營可以借鑒的五個新啟示以及運營行業后續的發展趨勢。 這也是本文的核心：
啟示一：大運營驅動將是互聯網企業的戰略制勝趨勢。 這也是運營商的出路和前景。
互聯網商業價值的核心來自于用戶。 可以肯定地說，以用戶為核心驅動整個企業戰略資源配置的“大運營思維”是科學的、有競爭力的。
傳統業務的科學營銷策略也得到了全力支持。
遺憾的是，大多數互聯網公司的運營仍然定位在“小運營”的范疇，比如只專注于推廣或者用戶運營、活動運營等，各自的KPI和核心指標割裂了各個職能工作目標的一致性。 強行分割。
另外，產品負責人掌管的互聯網公司不在少數……這實際上導致了一個惡性循環：能力越強的人越不愿意搞運營，搞運營的人越不愿意搞運營。缺乏相應的能力，確實被責任壓垮了。 然而，對于產品驅動策略來說，其實也存在很多弊端。 （*這是從職能和戰略角度判斷，與工作能力等無關，請勿誤會）
其實我在《進化運營》提出的“基于用戶視角的用戶開發運營框架”中已經給出了解決方案。
當然，除了需要“刷新”經營理念外，企業高管還需要學習營銷的科學戰略模型，設計一整套的組織架構、人員招聘標準、KPI考核、激勵、等“大運營”驅動。 以用戶為中心，用運營帶動企業所有資源，包括產品、服務、品牌傳播等，還有很長的路要走。
不過，這絕對是未來互聯網業務的趨勢，也是我們運營商的前景。 這就是為什么我在書籍和演講中多次提到：運營不是兒戲，也不是和用戶一起玩。 運營商任重而道遠，需要強烈的責任心和全面的綜合能力。
啟示二：以員工滿意度為核心的管理體系取代以KPI為中心的體系管理
在傳統的營銷商業模式中，通過這種策略取得成功的人并不多。 比如大名鼎鼎的海底撈、四季酒店就以“照顧好顧客的人”而聞名，這使得此類服務公司對顧客具有很大的吸引力。 那種“由內而外的愛”真的能感染人不是嗎？
據說，四季酒店的一位客人曾對經理說：如果有天堂，我希望它是由四季酒店經營的。
當我們回顧互聯網運營時，我們已經充分證明，運營的成敗關系到一家互聯網公司的生死存亡，這對運營者的能力和“事業”提出了很高的要求。 “人才”可以衡量，但“奉獻程度”只能用員工的歸屬感和幸福感來衡量。
顯然，要能夠驅動一個優秀的經營者釋放全部價值，絕不能采用純粹以KPI為核心的考核方式。 這種容易造成短視、阻礙創新的管理方式已經無法應對更加激烈的互聯網業務競爭。
提高員工的歸屬感和幸福感并不能僅僅靠增加工資和福利來實現。 有很多IT、互聯網公司都以高薪出名，但私下里，我在外面并沒有看到員工以各種方式稱贊公司。 多少。
那么運營管理創新的答案是什么？
就是學習這些優秀的服務業管理制度：提高員工準入標準（寧缺勿多），充分賦能員工（不僅僅是口頭上說說），落實到管理制度層面，減輕權重短期KPI考核（充其量可以作為數據參考工具），巧妙提高員工態度和積極性的考核權重。 最后，運營領導者必須德才兼備（這是保證管理落實的保證）。
啟示三：市場細分思維是互聯網公司的潛在用例
現代公司已經意識到他們無法吸引市場上的所有客戶。 相反，識別細分市場，選擇其中的一個或多個，開發適合其的產品，并聚焦于更有興趣為公司創造價值以展現競爭優勢的客戶，已成為共識。
同樣，大多數互聯網產品也有這樣的需求。 遺憾的是，只有極小部分得到了滿足：比如有些產品有“付費專業版”、“付費無廣告版”等，或者支持定制訂閱主題和內容……
但這些距離營銷的“細分市場”要求還很遠：所謂符合細分市場的產品應該是不需要你做大量手動配置、簡單易用、能凸顯你的個性的產品。特點和氣質。 換用另一個版本的產品后，感覺格格不入，難以下咽。
以微信為例。 如果有一個“基于社交的待辦事項提醒”版本，我很樂意付費。
通過多個不同版本的產品來滿足不同的用戶群體，同時開放底層數據、功能隔離等，必然會大大提升產品運營的核心競爭力。
啟示四：借鑒營銷渠道思維，建立和維護優質渠道庫
互聯網商業的核心價值之一就是“去中間環節”。
按照這個邏輯，現在強調“渠道”似乎有點不合時宜，但事實并非如此。
在如今網絡信息瘋狂爆炸的背景下，網絡流量的價值也大幅下降。
比如我們可以做一個實驗，隨意轉發一篇文章（預覽狀態），看看你的朋友圈新增點擊量和閱讀量占了多少比例？
近年來新媒體的過度擴張，也導致自建內容渠道的價值急劇下降。 雖然很多企業看到了自建流量（比如官方公眾號）的價值，似乎能夠減少廣告費用，但我們也不應該忘記維持內容運營的人力成本。
更重要的是，適合自建內容渠道的產品類型并不多，尤其是“低頻”、“缺乏持續話題性”的產品。 如家居裝飾建材、大家電、旅游行業等。
信息的快速膨脹導致信息傳播鏈斷裂的現象越來越普遍。 遺憾的是，我們還處在“酒香也怕巷子深”的時代。
因此，傳統的營銷渠道管理還是有很多值得借鑒的地方，比如渠道建設流程：
分析用戶->設定渠道目標->識別渠道->評估渠道->渠道管理和激勵
這個流程仍然適用于我們的運營。
簡單來說，就是根據目標用戶的特點初步篩選可靠的上下游渠道（很多優質的線下渠道也不容忽視），然后初步設定渠道的資金、人力等預算投入，并根據目標進一步篩選渠道。 對實施進行投資，根據實施反饋選擇和放棄一些渠道。 這個循環一直持續到最終識別出可靠的渠道并維持渠道關系為止。 這一系列工作需要專人跟進。
這夠了嗎？ 不。
互聯網產品與傳統實體產品最大的區別在于，互聯網產品不是周期性的快速消費品，而是一次安裝、永久使用（針對忠實用戶）的產品。 因此，任何渠道的流量分流效應一般都會呈現出類似于邊際效應遞減的情況。
因此，李紹佳認為，互聯網渠道管理應趨向于構建多元化渠道，同時減少單一渠道的“使用（合作）頻率”。
啟示五：營銷價格策略仍可移植借鑒用戶決策運營模式
朋友們看到“價格”這個詞可能會很好奇。 互聯網業務（大部分）不是基于“免費”嗎？ 為什么我們還能從營銷的“價格”中學到東西呢？
我們首先看一下價格的營銷定義：顧客為獲得產品（服務）而支付的金額。 這是狹義上的價格定義。
然而，聰明的你一定會認為，我們為了獲得某種產品所付出的難度只是金錢嗎？
是的，這涉及到廣義上的價格定義：為獲得某種東西而付出的所有成本的總和。 這種廣義的價格思維值得我們經營者學習。
例如，我們需要支付哪些費用才能下載和使用任何免費的互聯網產品？
下載時間、學習成本、信任成本、情感成本、安全成本等
借鑒營銷價格思維，李少嘉提煉出互聯網產品的粗略規則，鼓勵用戶體驗產品：
用戶感知價值——用戶感知成本>0（或大于業內知名同類競爭對手）
你運營的一款產品，顯然關注該產品的用戶很多，但下載量卻一直不高。 這時候你可以和這個公式對比一下，看看你的“感知”是哪一個層次出現了問題。
比如理財等決策成本較高的產品，不能單方面提高用戶的感知價值（比如利率很高），公司過度的宣傳價值有時候會給用戶帶來反作用（認為??存在欺騙和欺詐的可能性），這會顯著增加用戶的感知成本，讓他們更不愿意下載和使用。
再比如，對于一款游戲產品來說，即使游戲是免費的，考慮到下載的時間成本和游戲占用的內存，用戶感知的成本其實并不低。 在APP Store中，最能展現用戶感知價值的就是那幾張游戲截圖（或者小屏預覽）。 這時，如果你選擇介紹游戲角色、設計華麗的圖片，但沒有關鍵游戲場景和成長機制的截圖，那么用戶感知的價值仍然會很模糊（我經常看到類似的游戲截圖）。 由于有如此多的選擇，下載常常被放棄。
結論
營銷植根于“直接獲取最大利潤”的傳統商業模式。 它經歷了許多社會形態的變遷，并不斷適應社會、經濟、文化的步伐。 它為我們留下了許多經典、成熟的管理運作模式。
而互聯網運營則是基于“獲取最多用戶，通過出售用戶影響力獲利”的新商業模式。 它歷史短、根基淺、距離建立還很遠。 現階段，作為經營者，千萬不能盲目跟風，不能迷信權威。 尤其是在互聯網這樣一個日新月異的行業，權威的形成更加困難。
尤其是第五階段營銷理念“社會營銷理念”，與李紹嘉的個人理念（圣人三責）非常契合。 無論是作為用戶還是消費者，我們的每一次行動、消費、點贊、交流都在默默影響著我們生存的環境（自然或文化）。
比如，一些名V用清洗稿件、部分抄襲等手段來躲避原創性檢測，公然侵權無名作者，無恥地接受毫無戒心的讀者的宣傳和好評……但公眾卻對此容忍和包容。 社會將會變成什么樣？
雖然這個想法現在有點超前，但未來，隨著國民素質全面提高市場營銷屬于什么類，缺乏“社會責任”的企業必將被社會所唾棄。
*本文主要參考資料：
《營銷概論》第12版
《營銷原理》亞洲視角
《營銷管理》2.0版
為了便于理解，本文將營銷學的學術語言轉換為通俗語言，特此說明。
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