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前者是銷售額減去成本后的利潤；

后者是通過品牌的人氣效應(yīng)請用戶吃水果，在別處賺錢。

不過，在兩者的業(yè)務(wù)流程中，其實有很多共同點：

比如，他們都需要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品（好果子）來吸引人，他們都需要優(yōu)秀的管理來保證服務(wù)水平，他們都需要能夠影響人們決策的營銷行為，他們都希望獲得盡可能多的溝通和口碑——盡可能從口...

自人類私有化社會開始以來，營銷已有數(shù)千年的歷史，甚至現(xiàn)代商業(yè)文明也已經(jīng)發(fā)展了數(shù)百年。 因此，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)顯然是“商業(yè)”的一個分支，早在20多年前就從傳統(tǒng)商務(wù)中分裂出來。 因此，兩人有很多相似之處也就不足為奇了。

為了進一步探究兩者的差異，我們只能追本溯源才能找到答案。

2、營銷發(fā)展史對運營的五點啟示

現(xiàn)代營銷自工業(yè)革命以來形成，經(jīng)歷了以“五種不同觀念”為核心的戰(zhàn)略指引。 我們來探討一下它們之間的諸多相似之處以及運營的短期發(fā)展過程：

第一階段：營銷理念生產(chǎn)理念

營銷生產(chǎn)理念認為，顧客更喜歡便宜且容易獲得的產(chǎn)品。

這是指導(dǎo)銷售人員的最古老的概念之一。 生產(chǎn)理念追求生產(chǎn)效率、降低成本，卻忽視了客戶的需求以及與客戶的關(guān)系。 這就是所謂的營銷近視。

有的網(wǎng)友可能抱著看歷史的心態(tài)聽我這段解釋，但是我們運營商真的走過了這個階段嗎（其實我們連這個階段的標桿都沒有達到）？

我們看到那些漫無目的的群發(fā)廣告、到處張貼的二維碼、以添加5000個微信好友為準則的運營思維仍然很流行，甚至還有一些看起來像傳銷的所謂社區(qū)……弄得一團糟。 且不論這些方法是否有效，這些行為實際上直接降低了整個運營行業(yè)的專業(yè)形象，最終對所有運營從業(yè)者都是不利的。

雖然互聯(lián)網(wǎng)運營的發(fā)展勢頭很好，但有“勿用潛龍”之說，朋友們?nèi)孕柚斏鳌?/p>

操作啟示：請警惕部分營銷人員利用人們信息不對稱，固守所謂大V（知乎上隨處可見）鼓動的“快速促銷”策略。 一切不能創(chuàng)造實質(zhì)價值的策略都是偽運營。

第二階段：產(chǎn)品概念的營銷理念

營銷的產(chǎn)品理念認為，顧客喜歡具有最佳品質(zhì)、功能和屬性的產(chǎn)品，并致力于產(chǎn)品的持續(xù)改進。

這相對于“一期制作理念”來說是一種進步，但仍然容易出現(xiàn)另一種營銷短視，比如追求單一屬性的最好、最大、最快等，卻忽略了更徹底的創(chuàng)意。滿足客戶需求。 （破壞性）解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)上也有大型企業(yè)以這一理念作為戰(zhàn)略指導(dǎo)。 最典型的是，短期產(chǎn)品數(shù)據(jù)和KPI是唯一的操作指導(dǎo)，缺乏實質(zhì)性創(chuàng)新。

舉個簡單的例子，如果運營一個內(nèi)容資訊產(chǎn)品，編輯對內(nèi)容的偏好通常是基于閱讀量和分享量。 但這必然會導(dǎo)致低俗內(nèi)容、頭條新聞滿天飛。

對于非內(nèi)容產(chǎn)品也是如此。 一旦組織中有人敏銳地意識到用戶底層的潛在需求英語作文，并提出一些全新的解決方案，通常會遭到組織內(nèi)部掌權(quán)者的反對。 原因是：你有很好的數(shù)據(jù)。 支持嗎？

然而，新的創(chuàng)新想法需要多次嘗試和修改才能快速推進。 沒有組織核心力量的支撐，沒有“試錯”，怎么能產(chǎn)生實質(zhì)性的創(chuàng)新呢？

操作啟示：以短期數(shù)據(jù)KPI為唯一指導(dǎo)的工作思路亟待改進。 比如公眾號運營中，今天推廣的一篇文章數(shù)據(jù)稍差，領(lǐng)導(dǎo)說要避開此類話題。 團隊里誰敢創(chuàng)新？

第三階段：營銷理念銷售理念

銷售理念認為，只要企業(yè)進行大規(guī)模的銷售和促銷，消費者就會大量購買產(chǎn)品。 它專注于創(chuàng)造交易，而不是建立長期盈利的客戶關(guān)系。

同樣，類似的思維在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域隨處可見：比如偽造數(shù)據(jù)欺騙投資者，然后大規(guī)模燒錢搶占渠道、購買流量、宣傳夸大虛假的廣告，甚至補貼搶奪行為。用戶等

操作啟示：隨著全體網(wǎng)民素養(yǎng)進一步提高，這種扭曲的促銷策略（利用信息不對稱來欺騙、欺騙）將會逐漸失勢，甚至被立法禁止，比如最新的廣告法。

第四階段：科學(xué)的營銷理念

人們相信，組織目標的實現(xiàn)取決于了解目標市場的需求和愿望，并提供比競爭對手更好的客戶滿意度。

這種以顧客為中心的“感知與反應(yīng)”的指導(dǎo)思想可以說是一種更加全面、科學(xué)的營銷理念。

它是一種由外而內(nèi)的視角，以客戶利益為核心驅(qū)動整個組織的戰(zhàn)略。 不僅滿足客戶明顯的需求，還利用各種客戶研究方法，洞察客戶更深層次的利益訴求，全力以赴滿足和滿足客戶的需求。 與客戶建立長期關(guān)系。

目前，業(yè)內(nèi)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司也在踐行類似的理念。

這里真的不得不贊一下微信。 它成為今天的主導(dǎo)地位并非沒有原因。 很多小細節(jié)確實在保護用戶的利益：比如原創(chuàng)保護、繼續(xù)阻礙朋友圈的低俗營銷行為等等，雖然并不完美，但已經(jīng)比很多平臺好很多了。 另一方面，新浪微博在早期就被充分期待成為移動社交網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)者。 然而，正是缺乏長遠眼光，才導(dǎo)致了其尷尬的境地。

運營啟示：科學(xué)營銷理念驅(qū)動的策略值得運營借鑒，稍后會詳細闡述。

理念五：社會營銷理念

社會營銷觀念對純粹的營銷觀念提出質(zhì)疑，認為它可能忽視顧客的短期欲望與長期福利之間的沖突。

換句話說，社會化營銷將更多地考慮社會、環(huán)境、文化的需求，以及幾代人甚至十幾代人的可持續(xù)發(fā)展。 它不追求簡單的經(jīng)濟價值，而是追求廣泛的社會價值。

這個概念其實并不新鮮。 在東方，早在兩千多年前就有圣賢仁人提出并實踐了它。

事實上，過度追求經(jīng)濟利益給世界造成的危害已經(jīng)大規(guī)模顯現(xiàn)（不要小看文化和價值觀扭曲造成的多米諾骨牌效應(yīng)市場營銷屬于什么類，比如一戰(zhàn)、二戰(zhàn)），個人主義、享樂主義盛行，進一步加劇了這種危害。 ，“自娛自樂至死”這句話諷刺地暗示著人類最終會因為膚淺和無知而走向滅絕……

正在閱讀這篇文章的朋友們，我們唯一能做的就是實踐它。

例如，“少加班”長期隱含或明確地提及社會責任（圣人三責）。 又比如，我的新書《進化運算》的序言中提到，它并不是一本暢銷書作為其初衷，而是真正以培養(yǎng)一批思想深遠、品德高尚的互聯(lián)網(wǎng)人才為目標，或者我在全國運營峰會的演講中也提到，我們應(yīng)該追求長期反饋，而不是沉迷于短期反饋……

上面兩段是關(guān)于文化公益的。 說完了公益，我們繼續(xù)。

三、科學(xué)的營銷模式與運營的聯(lián)系與借鑒

經(jīng)過前面對營銷發(fā)展歷史的簡單描述，我們可以給出科學(xué)營銷的定義：營銷是與顧客建立有利可圖的關(guān)系，為顧客創(chuàng)造價值作為組織的核心驅(qū)動力，并獲得利益回報的過程。 。

我們來看看基于此設(shè)計的以客戶價值驅(qū)動的科學(xué)營銷模式：

第一步：了解市場和客戶需求

包括研究消費者、市場以及管理營銷信息和客戶數(shù)據(jù)

第 2 步：設(shè)計客戶驅(qū)動的營銷策略

包括市場細分、細分市場選擇、確定價值陳述：差異化和定位

第 3 步：制定營銷計劃以創(chuàng)造價值

包括設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)、建立強勢品牌、定價、渠道管理、促銷等（注：產(chǎn)品和品牌是大營銷體系的一部分）

第四步：建立有利可圖的客戶關(guān)系并取悅客戶

包括客戶關(guān)系管理、與客戶建立牢固的聯(lián)系、與營銷合作伙伴（上下游渠道）建立聯(lián)系等。

第五步：從客戶那里獲取價值，創(chuàng)造利潤和客戶資產(chǎn)

創(chuàng)造滿意和忠誠的客戶、客戶終生價值、提高市場份額和客戶占有率

整體圖如下所示：

如果我們從大運營的角度來看，我們會發(fā)現(xiàn)，除了“定價”、“上游供應(yīng)鏈”、“市場細分”之外，上述營銷模式幾乎都會體現(xiàn)在“大運營”上。互聯(lián)網(wǎng)的“：例如互聯(lián)網(wǎng)的“用戶研究與畫像”、“用戶精細化管控與運營”、“價值主張與定位”、“產(chǎn)品品牌”、“渠道（流量）管理”、“用戶關(guān)系管理”等等。

可以看出，從目前的工作職能來看，營銷的范圍大于狹義的運營（促銷和產(chǎn)品運營）。 對于一個以科學(xué)營銷為驅(qū)動的企業(yè)來說，整個組織的資源和能力都是圍繞營銷策略來發(fā)展的。

無論是產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、財務(wù)、人力資源，營銷部門的權(quán)力最大，承擔的責任也最大。

當代世界500強企業(yè)和眾多新興企業(yè)的成功充分驗證了上述營銷驅(qū)動模式的正確性和科學(xué)性。 這對于我們不成熟的互聯(lián)網(wǎng)運營模式來說是一個巨大的移植和借鑒的寶庫。

因此，通過對科學(xué)營銷模式的洞察，李紹佳總結(jié)了運營可以借鑒的五個新啟示以及運營行業(yè)后續(xù)的發(fā)展趨勢。 這也是本文的核心：

啟示一：大運營驅(qū)動將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略制勝趨勢。 這也是運營商的出路和前景。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值的核心來自于用戶。 可以肯定地說，以用戶為核心驅(qū)動整個企業(yè)戰(zhàn)略資源配置的“大運營思維”是科學(xué)的、有競爭力的。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的科學(xué)營銷策略也得到了全力支持。

遺憾的是，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的運營仍然定位在“小運營”的范疇，比如只專注于推廣或者用戶運營、活動運營等，各自的KPI和核心指標割裂了各個職能工作目標的一致性。 強行分割。

另外，產(chǎn)品負責人掌管的互聯(lián)網(wǎng)公司不在少數(shù)……這實際上導(dǎo)致了一個惡性循環(huán)：能力越強的人越不愿意搞運營，搞運營的人越不愿意搞運營。缺乏相應(yīng)的能力，確實被責任壓垮了。 然而，對于產(chǎn)品驅(qū)動策略來說，其實也存在很多弊端。 （*這是從職能和戰(zhàn)略角度判斷，與工作能力等無關(guān)，請勿誤會）

其實我在《進化運營》提出的“基于用戶視角的用戶開發(fā)運營框架”中已經(jīng)給出了解決方案。

當然，除了需要“刷新”經(jīng)營理念外，企業(yè)高管還需要學(xué)習(xí)營銷的科學(xué)戰(zhàn)略模型，設(shè)計一整套的組織架構(gòu)、人員招聘標準、KPI考核、激勵、等“大運營”驅(qū)動。 以用戶為中心，用運營帶動企業(yè)所有資源，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌傳播等，還有很長的路要走。

不過，這絕對是未來互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的趨勢，也是我們運營商的前景。 這就是為什么我在書籍和演講中多次提到：運營不是兒戲，也不是和用戶一起玩。 運營商任重而道遠，需要強烈的責任心和全面的綜合能力。

啟示二：以員工滿意度為核心的管理體系取代以KPI為中心的體系管理

在傳統(tǒng)的營銷商業(yè)模式中，通過這種策略取得成功的人并不多。 比如大名鼎鼎的海底撈、四季酒店就以“照顧好顧客的人”而聞名，這使得此類服務(wù)公司對顧客具有很大的吸引力。 那種“由內(nèi)而外的愛”真的能感染人不是嗎？

據(jù)說，四季酒店的一位客人曾對經(jīng)理說：如果有天堂，我希望它是由四季酒店經(jīng)營的。

當我們回顧互聯(lián)網(wǎng)運營時，我們已經(jīng)充分證明，運營的成敗關(guān)系到一家互聯(lián)網(wǎng)公司的生死存亡，這對運營者的能力和“事業(yè)”提出了很高的要求。 “人才”可以衡量，但“奉獻程度”只能用員工的歸屬感和幸福感來衡量。

顯然，要能夠驅(qū)動一個優(yōu)秀的經(jīng)營者釋放全部價值，絕不能采用純粹以KPI為核心的考核方式。 這種容易造成短視、阻礙創(chuàng)新的管理方式已經(jīng)無法應(yīng)對更加激烈的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競爭。

提高員工的歸屬感和幸福感并不能僅僅靠增加工資和福利來實現(xiàn)。 有很多IT、互聯(lián)網(wǎng)公司都以高薪出名，但私下里，我在外面并沒有看到員工以各種方式稱贊公司。 多少。

那么運營管理創(chuàng)新的答案是什么？

就是學(xué)習(xí)這些優(yōu)秀的服務(wù)業(yè)管理制度：提高員工準入標準（寧缺勿多），充分賦能員工（不僅僅是口頭上說說），落實到管理制度層面，減輕權(quán)重短期KPI考核（充其量可以作為數(shù)據(jù)參考工具），巧妙提高員工態(tài)度和積極性的考核權(quán)重。 最后，運營領(lǐng)導(dǎo)者必須德才兼?zhèn)洌ㄟ@是保證管理落實的保證）。

啟示三：市場細分思維是互聯(lián)網(wǎng)公司的潛在用例

現(xiàn)代公司已經(jīng)意識到他們無法吸引市場上的所有客戶。 相反，識別細分市場，選擇其中的一個或多個，開發(fā)適合其的產(chǎn)品，并聚焦于更有興趣為公司創(chuàng)造價值以展現(xiàn)競爭優(yōu)勢的客戶，已成為共識。

同樣，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也有這樣的需求。 遺憾的是，只有極小部分得到了滿足：比如有些產(chǎn)品有“付費專業(yè)版”、“付費無廣告版”等，或者支持定制訂閱主題和內(nèi)容……

但這些距離營銷的“細分市場”要求還很遠：所謂符合細分市場的產(chǎn)品應(yīng)該是不需要你做大量手動配置、簡單易用、能凸顯你的個性的產(chǎn)品。特點和氣質(zhì)。 換用另一個版本的產(chǎn)品后，感覺格格不入，難以下咽。

以微信為例。 如果有一個“基于社交的待辦事項提醒”版本，我很樂意付費。

通過多個不同版本的產(chǎn)品來滿足不同的用戶群體，同時開放底層數(shù)據(jù)、功能隔離等，必然會大大提升產(chǎn)品運營的核心競爭力。

啟示四：借鑒營銷渠道思維，建立和維護優(yōu)質(zhì)渠道庫

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心價值之一就是“去中間環(huán)節(jié)”。

按照這個邏輯，現(xiàn)在強調(diào)“渠道”似乎有點不合時宜，但事實并非如此。

在如今網(wǎng)絡(luò)信息瘋狂爆炸的背景下，網(wǎng)絡(luò)流量的價值也大幅下降。

比如我們可以做一個實驗，隨意轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章（預(yù)覽狀態(tài)），看看你的朋友圈新增點擊量和閱讀量占了多少比例？

近年來新媒體的過度擴張，也導(dǎo)致自建內(nèi)容渠道的價值急劇下降。 雖然很多企業(yè)看到了自建流量（比如官方公眾號）的價值，似乎能夠減少廣告費用，但我們也不應(yīng)該忘記維持內(nèi)容運營的人力成本。

更重要的是，適合自建內(nèi)容渠道的產(chǎn)品類型并不多，尤其是“低頻”、“缺乏持續(xù)話題性”的產(chǎn)品。 如家居裝飾建材、大家電、旅游行業(yè)等。

信息的快速膨脹導(dǎo)致信息傳播鏈斷裂的現(xiàn)象越來越普遍。 遺憾的是，我們還處在“酒香也怕巷子深”的時代。

因此，傳統(tǒng)的營銷渠道管理還是有很多值得借鑒的地方，比如渠道建設(shè)流程：

分析用戶->設(shè)定渠道目標->識別渠道->評估渠道->渠道管理和激勵

這個流程仍然適用于我們的運營。

簡單來說，就是根據(jù)目標用戶的特點初步篩選可靠的上下游渠道（很多優(yōu)質(zhì)的線下渠道也不容忽視），然后初步設(shè)定渠道的資金、人力等預(yù)算投入，并根據(jù)目標進一步篩選渠道。 對實施進行投資，根據(jù)實施反饋選擇和放棄一些渠道。 這個循環(huán)一直持續(xù)到最終識別出可靠的渠道并維持渠道關(guān)系為止。 這一系列工作需要專人跟進。

這夠了嗎？ 不。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)實體產(chǎn)品最大的區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是周期性的快速消費品，而是一次安裝、永久使用（針對忠實用戶）的產(chǎn)品。 因此，任何渠道的流量分流效應(yīng)一般都會呈現(xiàn)出類似于邊際效應(yīng)遞減的情況。

因此，李紹佳認為，互聯(lián)網(wǎng)渠道管理應(yīng)趨向于構(gòu)建多元化渠道，同時減少單一渠道的“使用（合作）頻率”。

啟示五：營銷價格策略仍可移植借鑒用戶決策運營模式

朋友們看到“價格”這個詞可能會很好奇。 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（大部分）不是基于“免費”嗎？ 為什么我們還能從營銷的“價格”中學(xué)到東西呢？

我們首先看一下價格的營銷定義：顧客為獲得產(chǎn)品（服務(wù)）而支付的金額。 這是狹義上的價格定義。

然而，聰明的你一定會認為，我們?yōu)榱双@得某種產(chǎn)品所付出的難度只是金錢嗎？

是的，這涉及到廣義上的價格定義：為獲得某種東西而付出的所有成本的總和。 這種廣義的價格思維值得我們經(jīng)營者學(xué)習(xí)。

例如，我們需要支付哪些費用才能下載和使用任何免費的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

下載時間、學(xué)習(xí)成本、信任成本、情感成本、安全成本等

借鑒營銷價格思維，李少嘉提煉出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的粗略規(guī)則，鼓勵用戶體驗產(chǎn)品：

用戶感知價值——用戶感知成本>0（或大于業(yè)內(nèi)知名同類競爭對手）

你運營的一款產(chǎn)品，顯然關(guān)注該產(chǎn)品的用戶很多，但下載量卻一直不高。 這時候你可以和這個公式對比一下，看看你的“感知”是哪一個層次出現(xiàn)了問題。

比如理財?shù)葲Q策成本較高的產(chǎn)品，不能單方面提高用戶的感知價值（比如利率很高），公司過度的宣傳價值有時候會給用戶帶來反作用（認為??存在欺騙和欺詐的可能性），這會顯著增加用戶的感知成本，讓他們更不愿意下載和使用。

再比如，對于一款游戲產(chǎn)品來說，即使游戲是免費的，考慮到下載的時間成本和游戲占用的內(nèi)存，用戶感知的成本其實并不低。 在APP Store中，最能展現(xiàn)用戶感知價值的就是那幾張游戲截圖（或者小屏預(yù)覽）。 這時，如果你選擇介紹游戲角色、設(shè)計華麗的圖片，但沒有關(guān)鍵游戲場景和成長機制的截圖，那么用戶感知的價值仍然會很模糊（我經(jīng)常看到類似的游戲截圖）。 由于有如此多的選擇，下載常常被放棄。

結(jié)論

營銷植根于“直接獲取最大利潤”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。 它經(jīng)歷了許多社會形態(tài)的變遷，并不斷適應(yīng)社會、經(jīng)濟、文化的步伐。 它為我們留下了許多經(jīng)典、成熟的管理運作模式。

而互聯(lián)網(wǎng)運營則是基于“獲取最多用戶，通過出售用戶影響力獲利”的新商業(yè)模式。 它歷史短、根基淺、距離建立還很遠。 現(xiàn)階段，作為經(jīng)營者，千萬不能盲目跟風，不能迷信權(quán)威。 尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個日新月異的行業(yè)，權(quán)威的形成更加困難。

尤其是第五階段營銷理念“社會營銷理念”，與李紹嘉的個人理念（圣人三責）非常契合。 無論是作為用戶還是消費者，我們的每一次行動、消費、點贊、交流都在默默影響著我們生存的環(huán)境（自然或文化）。

比如，一些名V用清洗稿件、部分抄襲等手段來躲避原創(chuàng)性檢測，公然侵權(quán)無名作者，無恥地接受毫無戒心的讀者的宣傳和好評……但公眾卻對此容忍和包容。 社會將會變成什么樣？

雖然這個想法現(xiàn)在有點超前，但未來，隨著國民素質(zhì)全面提高市場營銷屬于什么類，缺乏“社會責任”的企業(yè)必將被社會所唾棄。

*本文主要參考資料：

《營銷概論》第12版

《營銷原理》亞洲視角

《營銷管理》2.0版

為了便于理解，本文將營銷學(xué)的學(xué)術(shù)語言轉(zhuǎn)換為通俗語言，特此說明。

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