更新時(shí)間：2021-12-13 17:04:38作者：admin2
萬(wàn)家房產(chǎn)瑞安項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告 目 錄 第一部分 項(xiàng)目開發(fā)總特點(diǎn) 第二部分 項(xiàng)目定位 第三部分 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 第四部分 營(yíng)銷策略部分 第五部分 銷售策略 第六部分 廣告策略 第一部分 項(xiàng)目開發(fā)總特點(diǎn) 從我們對(duì)瑞安樓市的整體走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞安的房地產(chǎn)開發(fā)水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是不相吻合的，存在相當(dāng)大的差距。現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品多數(shù)屬高密度，高容積率，低配套的中低檔產(chǎn)品，特別是高層存在較為突出的垂直交通不便，采光、日照、通風(fēng)不佳等情況，樓市呈現(xiàn)表面繁榮但缺乏品牌房產(chǎn)。我們應(yīng)該看到并非消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)品沒有接受能力，而是缺少優(yōu)秀的房產(chǎn)品來(lái)刺激和引導(dǎo)消費(fèi)觀念的提升。隨著房產(chǎn)開發(fā)量的增加，競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，在未來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。萬(wàn)家房產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)正好處于瑞安房產(chǎn)開發(fā)水平的轉(zhuǎn)變時(shí)期，因而需要導(dǎo)入具有前瞻性的開發(fā)理念，成為瑞安房地產(chǎn)開發(fā)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志，起引導(dǎo)房地產(chǎn)買方市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)的作用。基于這一市場(chǎng)背景，玉海大廈和萬(wàn)家城市花園的開發(fā)存在這樣的總特點(diǎn)： 三個(gè)品牌兩個(gè)開發(fā)。 三個(gè)品牌指要樹立萬(wàn)家房產(chǎn)的品牌和開發(fā)項(xiàng)目的品牌即玉海大廈的品牌和萬(wàn)家城市花園的品牌。 房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，一個(gè)有影響的品牌，可以征服消費(fèi)者，獲得較大的市場(chǎng)份額。對(duì)于房產(chǎn)品來(lái)說(shuō)同樣如此。品牌房產(chǎn)代表了卓越的質(zhì)量體系，真正以人為本的建筑、環(huán)境設(shè)計(jì)，完善的售后服務(wù)體系等。品牌房產(chǎn)在得到購(gòu)房者認(rèn)同的同時(shí)，亦給開發(fā)商帶來(lái)可觀的效益和可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。因此，萬(wàn)家的兩個(gè)項(xiàng)目在開發(fā)和整個(gè)市場(chǎng)推廣過(guò)程中，從整體到局部，從大的方面到小的細(xì)節(jié)，處處以品牌房產(chǎn)的形象出現(xiàn)，獲得消費(fèi)者心理上和行動(dòng)上的認(rèn)同。 兩個(gè)開發(fā)是指品質(zhì)化開發(fā)和資源整合開發(fā)。 品質(zhì)化開發(fā)是形成品牌房產(chǎn)的有力支持，因而品質(zhì)意識(shí)在貫穿萬(wàn)家兩個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的全過(guò)程，著力塑造樓盤的綜合品質(zhì)，讓品質(zhì)落于大處也見于小處，同時(shí)從品質(zhì)樓盤出發(fā)推廣品質(zhì)化的生活，使品質(zhì)成為業(yè)主身份和身價(jià)的載體。 資源整合開發(fā)指萬(wàn)家房產(chǎn)要有效整合已有的各種資源條件包括土地的、生態(tài)的、環(huán)境的、人文的、區(qū)域的，并合理添置部分居住資源如景觀、建筑、配套等等，實(shí)現(xiàn)建筑、人與自然和諧統(tǒng)一的開發(fā)和一種可持續(xù)發(fā)展的生存空間和生存狀態(tài)。 第二部分 項(xiàng)目定位 玉海大廈和萬(wàn)家城市花園作為萬(wàn)家房產(chǎn)同期開發(fā)和推廣的項(xiàng)目，無(wú)論是定位還是營(yíng)銷策略上都需要有一個(gè)總體的把握，即圍繞萬(wàn)家房產(chǎn)這個(gè)總品牌進(jìn)行延拓，形成一個(gè)品牌的一種共性，便于消費(fèi)者識(shí)別與認(rèn)同，這種共性即是這兩個(gè)項(xiàng)目開發(fā)上的總體定位： 品質(zhì)化、人性化與個(gè)性化三位一體。 品質(zhì)化：品質(zhì)是本案兩個(gè)物業(yè)定位的基礎(chǔ)，無(wú)論規(guī)劃還是配套，無(wú)論硬件還是軟件，本案的項(xiàng)目都有是以品質(zhì)作為最大的前提予以考慮的，以品質(zhì)化的物業(yè)質(zhì)素來(lái)營(yíng)造品質(zhì)化的生活。 人性化：一個(gè)好的物業(yè)擁有的良好的規(guī)劃建筑以及配套都有是從人本出發(fā)的，都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理性，它追求的還有對(duì)人居住的深層次的精神關(guān)懷以及著力滿足人與人之間交往的情感需求，本案的兩個(gè)物業(yè)就是以此作為設(shè)計(jì)的最基本的原則。 個(gè)性化：產(chǎn)品的個(gè)性是產(chǎn)品開發(fā)理念、產(chǎn)品特色的綜合體現(xiàn)，具有個(gè)性的建筑才是具有生命力的建筑，才能滿足居住者的個(gè)性需求。玉海大廈及萬(wàn)家城市花園都是具有個(gè)性的物業(yè)，故在萬(wàn)家房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)總定位的基礎(chǔ)上玉海大廈和萬(wàn)家城市花園細(xì)分定位如下。 玉海大廈：一座值得典藏的星級(jí)酒店式服務(wù)的尊貴物業(yè)。 定位詮釋： 尊貴性：所處地理位置的尊貴性為玉海大廈奠定了不可置疑的尊貴特性，與顯赫地段相匹配的多重都市景觀也體現(xiàn)了物業(yè)的尊貴性。加之在配套和服務(wù)上的重點(diǎn)加強(qiáng)，為本項(xiàng)目的高檔尊貴將提供更有力的支撐。 典藏性：尊貴性所帶來(lái)的物業(yè)價(jià)值以及牧業(yè)升值和保值的特性都賦予了玉海大廈值得典藏的特性。當(dāng)然值得典藏的還有項(xiàng)目所處地段所帶來(lái)的都市亙久的繁榮。可以說(shuō)玉海大廈典藏性將成為入主其中的業(yè)主財(cái)富身份和榮耀的象征。 星級(jí)酒店服務(wù)：物業(yè)的尊貴性及典藏性表現(xiàn)在具體的物業(yè)細(xì)節(jié)上，便是玉海大廈是這個(gè)城市首座導(dǎo)入星級(jí)酒店式服務(wù)的住宅物業(yè)，享受等同與酒店居住的舒適和尊祟服務(wù)。 萬(wàn)家城市花園：享受優(yōu)雅生活的清新家園 定位詮釋： 清新：從規(guī)劃、建筑、景觀來(lái)看萬(wàn)家城市花園是一座充滿活力充滿陽(yáng)光具有自由自在生活意境的清新家園。 優(yōu)雅：從品質(zhì)可以衍生出尊貴，也可以延伸出一種明快輕松、平和恭謙、質(zhì)樸殷實(shí)的狀態(tài)，我們稱之為優(yōu)雅，這便是萬(wàn)家城市花園希望營(yíng)造的生活狀態(tài)和場(chǎng)所精神。 生活：生活是萬(wàn)家城市花園的主題，清新也好，優(yōu)雅也好，無(wú)不是生活的氣質(zhì)，無(wú)不是為了生活。萬(wàn)家城市花園是一個(gè)生活的地方。 第三部分 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 一、空間布局 1．緊密結(jié)合已有的地理?xiàng)l件和外部環(huán)境特征進(jìn)行布局。這一點(diǎn)在玉海大廈上表現(xiàn)突出。玉海大夏所具有的市心特點(diǎn)以及一水一塔一山一樓以及城市綠化帶，在空間考慮上要予以充分利用。對(duì)于萬(wàn)家城市花園則可考慮如何進(jìn)行合理化的空間規(guī)劃，使建筑與環(huán)境能夠更為融洽地融合。 2．有機(jī)地劃分居住的戶外空間層次與綠化景觀層次，確保均好性，使戶戶通風(fēng)采光，戶戶開窗見景。 3．提倡“人車分流”確保小區(qū)居住的安全與安靜。 二、建筑設(shè)計(jì) 1．在建筑外立面上要突出建筑的個(gè)性，玉海大廈向水岸住宅特點(diǎn)靠攏，萬(wàn)家城市花園可偏向于明快的特點(diǎn)，不妨采用一些生態(tài)型的新建筑材料。 2．住宅設(shè)計(jì)無(wú)論是玉海大廈還是萬(wàn)家城市花園要做到大開間、短進(jìn)深，增加住宅的通透性。 3．增加住宅的開窗度，可采用落地窗、低窗、飄窗等設(shè)計(jì)，強(qiáng)化窗的觀景功能，既可滿足通風(fēng)采光性能又有利于改善建筑外立面的的變化。 4．主臥帶豪華衛(wèi)生間及走入式衣柜，對(duì)于大戶型的住宅來(lái)說(shuō)，主臥的豪華舒適應(yīng)著重考慮。 5．統(tǒng)一的室外空調(diào)機(jī)位的考慮，既作為一種人性化品質(zhì)化的體現(xiàn)又可確保存建筑外立機(jī)的整體美觀。 6．關(guān)于戶型面積、朝向、日照等要有綜合的考慮和匹配。 7．建議房型設(shè)計(jì)中盡可能采用功能分區(qū)，并增加儲(chǔ)藏間的設(shè)計(jì)。 三、景觀設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì) 玉海大廈 萬(wàn)家城市花園 1．景觀項(xiàng)目 小區(qū)周邊綠化帶 環(huán)狀綠化 寬帶綠化 空中花園 為園區(qū)主題景觀 為園區(qū)輔助景觀 景觀中庭 無(wú) 點(diǎn)線面結(jié)合的多層次景觀設(shè)計(jì) 2．景觀設(shè)施 藝術(shù)照明 以庭院燈為主 以地?zé)魹橹?植被 以花臺(tái)花壇為主 草皮、喬木、灌木、繁花相間 小品 設(shè)雕塑、座椅 設(shè)藤廊、水池、曲徑、疊石等 水景 無(wú) 噴泉、戲水池、水道 3、細(xì)部設(shè)計(jì) 入口設(shè)計(jì) 高尚、大氣 通透、美觀 指示牌設(shè)計(jì) 冼煉 精致 背景音樂(lè) 古典 優(yōu)雅、抒情 地面升降設(shè)計(jì) 臺(tái)階等硬體升降 起伏有致 外部景觀的應(yīng)用 融景 借景 四、物業(yè)配套 1．會(huì)所配套 玉海大廈設(shè)空中豪華大堂設(shè)置高檔功能性設(shè)施，成立名流俱樂(lè)部，使之成為瑞安具有影響力、向心力的名流聚會(huì)場(chǎng)所，增強(qiáng)業(yè)主的榮譽(yù)感和身份感。大堂內(nèi)分設(shè)健身房、桌球房、棋牌室、桑拿室、美容美發(fā)中心、咖啡吧、西餐廳、商務(wù)中心以及洗衣房等。 萬(wàn)家城市花園配合景觀中庭設(shè)立“泛會(huì)所”，在室外安排網(wǎng)球場(chǎng)、嬉水池、健身設(shè)施等，在樓頂還設(shè)休閑平臺(tái)增加露天茶座、星光酒廊等。 2．五級(jí)安保系統(tǒng) 每戶設(shè)對(duì)講電子系統(tǒng)、社區(qū)報(bào)警系統(tǒng)，小區(qū)設(shè)周界防盜系統(tǒng)、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)。 3．智能化配套 社區(qū)設(shè)置：DDN寬頻網(wǎng)絡(luò)專線，PDS綜合布線，VOD視頻點(diǎn)播系統(tǒng)，通過(guò)小區(qū)局域網(wǎng)查詢服務(wù)項(xiàng)目、點(diǎn)擊服務(wù)、預(yù)訂活動(dòng)場(chǎng)館、參與社區(qū)活動(dòng)告示。 每戶設(shè)置：網(wǎng)絡(luò)接口，通訊接口，有線電視，衛(wèi)星電視。 4．物業(yè)配套 設(shè)管道媒氣、管道純凈水、24小時(shí)熱水等。 5．生活配套 老人活動(dòng)中心、兒童托管中心、商務(wù)中心、便利店等。 6、車庫(kù)設(shè)置 集中地下停車庫(kù)包括自行車庫(kù)和汽車泊位。暈，太多字了，發(fā)不完
一、項(xiàng)目概要 二、項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模及資金構(gòu)成 三、建設(shè)單位概況 四、項(xiàng)目背景資源1）綜述 2)宏觀背景 3)行業(yè)背景 五、市場(chǎng)空間概述 六、項(xiàng)目市場(chǎng)前景分析 七、項(xiàng)目STOW分析 八、策略發(fā)展總定位 1)總體定位 2)項(xiàng)目主體功能定位 3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)板塊分析 九、營(yíng)銷策略建議 營(yíng)銷總策略 促銷策略 營(yíng)銷價(jià)格策略 受眾策略 目標(biāo)受眾分析 項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位 十、活動(dòng)宣傳方案及預(yù)算