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陳其瑞

創(chuàng)新藥數(shù)字營銷3.0，相對于1.0的整合醫(yī)療傳播和2.0的精準醫(yī)療傳播，現(xiàn)在需要在兩者的基礎(chǔ)上提供“硬交付”。

“中國創(chuàng)新藥已經(jīng)進入井噴時代，以前我們對藥品審批慢、進入醫(yī)保慢感到困惑，現(xiàn)在我們對新藥審批快、快速進入醫(yī)保感到困惑醫(yī)藥營銷是什么，競爭對手的快速跟進，對創(chuàng)新藥成功上市的相關(guān)研究表明，創(chuàng)新藥上市第一年如果不成功，產(chǎn)??品有80%的機會會失敗。需要打贏首戰(zhàn)和有效的營銷。”

8月22日上午，醫(yī)藥世界網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長陳其瑞在第四屆數(shù)字醫(yī)療大會上發(fā)表主題演講《擁抱創(chuàng)新藥數(shù)字營銷3.0：基于“6R營銷”的創(chuàng)新藥有效營銷實踐》營銷創(chuàng)新峰會，創(chuàng)新藥品營銷改革的內(nèi)在要求是：數(shù)字賦能、增長導(dǎo)向、有效閉環(huán)。

陳其瑞在第四屆數(shù)字醫(yī)療營銷創(chuàng)新峰會上發(fā)表演講

陳啟瑞認為，基于處方藥“6R營銷”理論，處方藥數(shù)字化營銷應(yīng)從目標客戶選擇（Recognize）、客戶研究（Research）、創(chuàng)造內(nèi)容（Renew Content）、觸達客戶（Reach）開始。 ）、持續(xù)服務(wù)（關(guān)系）、效果評估（回報），在這6個環(huán)節(jié)構(gòu)建有效閉環(huán)。

處方藥“6R”營銷模式

陳啟瑞還分享了醫(yī)學(xué)界創(chuàng)新藥有效營銷的實踐經(jīng)驗：五年來，醫(yī)學(xué)界從數(shù)據(jù)積累、軟件能力、運營能力、服務(wù)能力、到營銷價值交付”的服務(wù)能力和交付能力，并圍繞這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)構(gòu)建了系統(tǒng)能力：

首先，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的醫(yī)生運營，“醫(yī)療社區(qū)”在醫(yī)生網(wǎng)站上積累了超過200萬的注冊醫(yī)生用戶，以及豐富的數(shù)據(jù)維度和標簽體系，并形成了自己的數(shù)字化管理平臺。

其次，醫(yī)學(xué)界基于醫(yī)生平臺打造的“藥米研究”團隊，可以服務(wù)創(chuàng)新藥物不同生命周期的研究需求，實現(xiàn)對目標醫(yī)生更全面、更深入的“認識”和“研究”。不同領(lǐng)域、不同層次。 ，幫助企業(yè)客戶洞察醫(yī)生理念。

對于內(nèi)容更新，陳啟瑞闡述道：“藥企同事談數(shù)字營銷時，最難的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作。 同樣，作為醫(yī)生平臺，我們要面對不同領(lǐng)域、不同層次的醫(yī)生。 PGC傳統(tǒng)的媒體運營方式難以滿足用戶的內(nèi)容需求。 因此，“醫(yī)學(xué)界”打造了基于文本AI和醫(yī)學(xué)知識庫的“內(nèi)容高效生產(chǎn)系統(tǒng)”。 目前已經(jīng)形成了標準化、基于人工智能的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)體系，實現(xiàn)了高效率、大規(guī)模的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容生產(chǎn)，同時可以實現(xiàn)基于內(nèi)容標簽和用戶畫像的高效個性化分發(fā)。

然而，“有趣、有態(tài)度、有流量”的內(nèi)容并不能全部由標準化的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)提供。 作為中國最大的專業(yè)醫(yī)護人員醫(yī)療新媒體創(chuàng)始人，陳啟瑞認為，最受歡迎、傳播力最強、高質(zhì)量的內(nèi)容仍然需要高水平的醫(yī)學(xué)撰稿人。 “這部分內(nèi)容的制作成本相當高，但我們會繼續(xù)強化優(yōu)質(zhì)醫(yī)療內(nèi)容的原創(chuàng)能力。”

在創(chuàng)新藥數(shù)字化營銷中，維持與醫(yī)生客戶的關(guān)系是一個難點，需要將線上數(shù)字營銷方式與線下營銷行為融合起來。 為此，“醫(yī)界”耗時5年，投資3000萬元，基于大量創(chuàng)新藥品數(shù)字化營銷案例，開發(fā)了高效靈活的“藥通云SaaS”。 該系統(tǒng)集成了案例、會議、調(diào)查、論文、商城、活動工具等多種基礎(chǔ)設(shè)施。 可快速配置，可有效支撐創(chuàng)新藥公司“O+O”學(xué)術(shù)營銷，幫助營銷部門和銷售更好地觸達和服務(wù)醫(yī)生客戶，并使軟件對客戶透明、不敏感，從而讓客戶聚焦您在內(nèi)容和活動以及醫(yī)生服務(wù)上的寶貴精力。

為了幫助企業(yè)客戶提高觸達效率（Reach）和項目交付能力，“醫(yī)療社區(qū)”于2021年初部署了多渠道數(shù)字化服務(wù)部門，整合線上各渠道的管理和運營，還配備了-MSL，虛擬“硬交付”服務(wù)能力，例如代表、醫(yī)生和患者招募。

“創(chuàng)新藥營銷是一項高度復(fù)雜、專業(yè)的活動，不僅要實現(xiàn)優(yōu)秀的上市，還需要在不同的生命周期做好相應(yīng)的工作。” 陳其瑞透露，醫(yī)學(xué)界目前已經(jīng)構(gòu)建了一整套支持創(chuàng)新藥物全生命周期的解決方案，包括：

新藥上市前

醫(yī)學(xué)傳播、KOL媒體合作、醫(yī)生研究與見解；

優(yōu)秀的啟動階段

正在研究重大事件傳播、精準醫(yī)生教育、早期體驗推廣、RWS解決方案；

成熟期

線上+線下標準化診療教育、病例化醫(yī)生培訓(xùn)、專家深度合作、e-MSL、e-Rep、準入支持；

擴張和下沉階段

針對地級市縣市場，可提供專科賦能、基層人才培訓(xùn)、院外營銷、患者教育管理等服務(wù)。

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創(chuàng)新藥數(shù)字營銷進入3.0時代

陳啟瑞認為，在“數(shù)字營銷1.0”時代，企業(yè)根據(jù)用戶規(guī)模、流量和媒體品牌影響力選擇第三方醫(yī)生平臺進行媒體醫(yī)療傳播。 由于社交媒體的特性，企業(yè)客戶只要求投放PV和UV，最多包括注冊用戶數(shù)等指標。 客戶的需求是“大批量”；

在“數(shù)字營銷2.0”中，更加強調(diào)精準傳播醫(yī)藥營銷是什么，希望基于第三方平臺的主數(shù)據(jù)能力、多渠道觸達能力、醫(yī)療內(nèi)容能力等進行精準醫(yī)療傳播。 除了提供PV和UV外，還需要對醫(yī)生觀念的變化進行抽樣調(diào)查。 在這個階段，客戶強調(diào)以客戶為中心的準確性和對概念變化的評估。 但和1.0時代一樣，本質(zhì)上還是追求“量”，但希望更精準，效果更可評價；

“現(xiàn)在，創(chuàng)新藥數(shù)字營銷已經(jīng)進入3.0時代。” 陳其瑞認為，3.0時代的核心特征是，除了1.0的在線閱讀數(shù)據(jù)和2.0時代的概念評價之外，還有一個“硬交付”的端點——醫(yī)生行為變化的指標。

“創(chuàng)新藥品數(shù)字營銷3.0超越數(shù)量，趨于實效。” 陳啟瑞認為，未來創(chuàng)新藥的數(shù)字化營銷仍然需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期結(jié)合不同的營銷方式，仍然需要1.0媒體醫(yī)療傳播，因為在特定階段可以增加新產(chǎn)品的關(guān)注度和熱度，增強市場影響力，為創(chuàng)新藥物的成功上市創(chuàng)造良好的環(huán)境； 但2.0精準醫(yī)生教育需要升級，引導(dǎo)有效營銷的“硬傳遞”——既然有精準匹配，既然影響醫(yī)生觀念，為何不趁勢提供行為改變指標呢？

陳啟瑞介紹了醫(yī)學(xué)界與兒科內(nèi)分泌公司的數(shù)字化項目。 由于產(chǎn)品還處于臨床試驗階段，項目團隊目前沒有商業(yè)團隊。 希望舉辦學(xué)術(shù)會議，但沒有渠道邀請醫(yī)生。 根據(jù)客戶需求，醫(yī)學(xué)界從主數(shù)據(jù)庫匹配了778名副主任級以上兒科內(nèi)分泌科醫(yī)生。 通過社區(qū)醫(yī)生站網(wǎng)上掛號、電話邀請、醫(yī)生推薦等方式，共接觸到844名專家。 經(jīng)過溝通，項目結(jié)束時共有324人有興趣參加會議，最終實際參加人數(shù)達到102人。

陳啟瑞認為，與傳統(tǒng)精準醫(yī)生教育相比，這種營銷方式能夠產(chǎn)生“硬交付”，更接近企業(yè)預(yù)期的營銷效果。 這是醫(yī)學(xué)界基于“6R營銷”提出的“創(chuàng)新藥品數(shù)字營銷3.0”的關(guān)鍵點。

創(chuàng)新藥數(shù)字營銷3.0時代

演講最后，陳啟瑞表示：“雖然醫(yī)學(xué)界在創(chuàng)新藥數(shù)字營銷領(lǐng)域有很大的能力和潛力，但我們不會成為藥物代理人或CSO。我們將堅持科學(xué)、專業(yè)、為醫(yī)生提供基于循證醫(yī)學(xué)的高質(zhì)量醫(yī)療信息的操作指南。現(xiàn)在困擾我們的是，我國在醫(yī)療信息傳播和繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育方面還缺乏與國際接軌的國家標準。我們希望與企業(yè)、醫(yī)生教育平臺、監(jiān)管機構(gòu)共同打造良好的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，共同推動醫(yī)療信息化和繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育國家標準的出臺和升級。

陳其瑞表示：醫(yī)學(xué)界的愿景是“成為中國最好的醫(yī)療信息服務(wù)平臺”。 我們將從醫(yī)生平臺出發(fā)，最終超越醫(yī)生平臺，成為中國“醫(yī)療信息化”領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

醫(yī)藥代表陪伴您成長！