陳奇銳：數字賦能、增長導向、實效閉環
更新時間：2024-02-23 16:03:22作者：佚名
陳其瑞
創新藥數字營銷3.0，相對于1.0的整合醫療傳播和2.0的精準醫療傳播，現在需要在兩者的基礎上提供“硬交付”。
“中國創新藥已經進入井噴時代，以前我們對藥品審批慢、進入醫保慢感到困惑，現在我們對新藥審批快、快速進入醫保感到困惑醫藥營銷是什么，競爭對手的快速跟進，對創新藥成功上市的相關研究表明，創新藥上市第一年如果不成功，產??品有80%的機會會失敗。需要打贏首戰和有效的營銷?！?/p>
8月22日上午，醫藥世界網創始人、董事長陳其瑞在第四屆數字醫療大會上發表主題演講《擁抱創新藥數字營銷3.0：基于“6R營銷”的創新藥有效營銷實踐》營銷創新峰會，創新藥品營銷改革的內在要求是：數字賦能、增長導向、有效閉環。
陳其瑞在第四屆數字醫療營銷創新峰會上發表演講
陳啟瑞認為，基于處方藥“6R營銷”理論，處方藥數字化營銷應從目標客戶選擇（Recognize）、客戶研究（Research）、創造內容（Renew Content）、觸達客戶（Reach）開始。 ）、持續服務（關系）、效果評估（回報），在這6個環節構建有效閉環。
處方藥“6R”營銷模式
陳啟瑞還分享了醫學界創新藥有效營銷的實踐經驗：五年來，醫學界從數據積累、軟件能力、運營能力、服務能力、到營銷價值交付”的服務能力和交付能力，并圍繞這些關鍵環節構建了系統能力：
首先，通過優質內容驅動的醫生運營，“醫療社區”在醫生網站上積累了超過200萬的注冊醫生用戶，以及豐富的數據維度和標簽體系，并形成了自己的數字化管理平臺。
其次，醫學界基于醫生平臺打造的“藥米研究”團隊，可以服務創新藥物不同生命周期的研究需求，實現對目標醫生更全面、更深入的“認識”和“研究”。不同領域、不同層次。 ，幫助企業客戶洞察醫生理念。
對于內容更新，陳啟瑞闡述道：“藥企同事談數字營銷時，最難的就是優質內容的制作。 同樣，作為醫生平臺，我們要面對不同領域、不同層次的醫生。 PGC傳統的媒體運營方式難以滿足用戶的內容需求。 因此，“醫學界”打造了基于文本AI和醫學知識庫的“內容高效生產系統”。 目前已經形成了標準化、基于人工智能的PUGC內容生產體系，實現了高效率、大規模的結構化內容生產，同時可以實現基于內容標簽和用戶畫像的高效個性化分發。
然而，“有趣、有態度、有流量”的內容并不能全部由標準化的內容生產系統提供。 作為中國最大的專業醫護人員醫療新媒體創始人，陳啟瑞認為，最受歡迎、傳播力最強、高質量的內容仍然需要高水平的醫學撰稿人。 “這部分內容的制作成本相當高，但我們會繼續強化優質醫療內容的原創能力?！?/p>
在創新藥數字化營銷中，維持與醫生客戶的關系是一個難點，需要將線上數字營銷方式與線下營銷行為融合起來。 為此，“醫界”耗時5年，投資3000萬元，基于大量創新藥品數字化營銷案例，開發了高效靈活的“藥通云SaaS”。 該系統集成了案例、會議、調查、論文、商城、活動工具等多種基礎設施。 可快速配置，可有效支撐創新藥公司“O+O”學術營銷，幫助營銷部門和銷售更好地觸達和服務醫生客戶，并使軟件對客戶透明、不敏感，從而讓客戶聚焦您在內容和活動以及醫生服務上的寶貴精力。
為了幫助企業客戶提高觸達效率（Reach）和項目交付能力，“醫療社區”于2021年初部署了多渠道數字化服務部門，整合線上各渠道的管理和運營，還配備了-MSL，虛擬“硬交付”服務能力，例如代表、醫生和患者招募。
“創新藥營銷是一項高度復雜、專業的活動，不僅要實現優秀的上市，還需要在不同的生命周期做好相應的工作。” 陳其瑞透露，醫學界目前已經構建了一整套支持創新藥物全生命周期的解決方案，包括：
新藥上市前
醫學傳播、KOL媒體合作、醫生研究與見解；
優秀的啟動階段
正在研究重大事件傳播、精準醫生教育、早期體驗推廣、RWS解決方案；
成熟期
線上+線下標準化診療教育、病例化醫生培訓、專家深度合作、e-MSL、e-Rep、準入支持；
擴張和下沉階段
針對地級市縣市場，可提供?？瀑x能、基層人才培訓、院外營銷、患者教育管理等服務。
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創新藥數字營銷進入3.0時代
陳啟瑞認為，在“數字營銷1.0”時代，企業根據用戶規模、流量和媒體品牌影響力選擇第三方醫生平臺進行媒體醫療傳播。 由于社交媒體的特性，企業客戶只要求投放PV和UV，最多包括注冊用戶數等指標。 客戶的需求是“大批量”；
在“數字營銷2.0”中，更加強調精準傳播醫藥營銷是什么，希望基于第三方平臺的主數據能力、多渠道觸達能力、醫療內容能力等進行精準醫療傳播。 除了提供PV和UV外，還需要對醫生觀念的變化進行抽樣調查。 在這個階段，客戶強調以客戶為中心的準確性和對概念變化的評估。 但和1.0時代一樣，本質上還是追求“量”，但希望更精準，效果更可評價；
“現在，創新藥數字營銷已經進入3.0時代?！?陳其瑞認為，3.0時代的核心特征是，除了1.0的在線閱讀數據和2.0時代的概念評價之外，還有一個“硬交付”的端點——醫生行為變化的指標。
“創新藥品數字營銷3.0超越數量，趨于實效?！?陳啟瑞認為，未來創新藥的數字化營銷仍然需要根據產品生命周期結合不同的營銷方式，仍然需要1.0媒體醫療傳播，因為在特定階段可以增加新產品的關注度和熱度，增強市場影響力，為創新藥物的成功上市創造良好的環境； 但2.0精準醫生教育需要升級，引導有效營銷的“硬傳遞”——既然有精準匹配，既然影響醫生觀念，為何不趁勢提供行為改變指標呢？
陳啟瑞介紹了醫學界與兒科內分泌公司的數字化項目。 由于產品還處于臨床試驗階段，項目團隊目前沒有商業團隊。 希望舉辦學術會議，但沒有渠道邀請醫生。 根據客戶需求，醫學界從主數據庫匹配了778名副主任級以上兒科內分泌科醫生。 通過社區醫生站網上掛號、電話邀請、醫生推薦等方式，共接觸到844名專家。 經過溝通，項目結束時共有324人有興趣參加會議，最終實際參加人數達到102人。
陳啟瑞認為，與傳統精準醫生教育相比，這種營銷方式能夠產生“硬交付”，更接近企業預期的營銷效果。 這是醫學界基于“6R營銷”提出的“創新藥品數字營銷3.0”的關鍵點。
創新藥數字營銷3.0時代
演講最后，陳啟瑞表示：“雖然醫學界在創新藥數字營銷領域有很大的能力和潛力，但我們不會成為藥物代理人或CSO。我們將堅持科學、專業、為醫生提供基于循證醫學的高質量醫療信息的操作指南?，F在困擾我們的是，我國在醫療信息傳播和繼續醫學教育方面還缺乏與國際接軌的國家標準。我們希望與企業、醫生教育平臺、監管機構共同打造良好的行業生態系統，共同推動醫療信息化和繼續醫學教育國家標準的出臺和升級。
陳其瑞表示：醫學界的愿景是“成為中國最好的醫療信息服務平臺”。 我們將從醫生平臺出發，最終超越醫生平臺，成為中國“醫療信息化”領域的領跑者。
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