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依賴FILA業績貢獻或遇房頂？耐克競購亞瑪芬欲破局

美國經營報2019.04.2001:41

依賴FILA業績貢獻競購亞瑪芬欲破局

李媛

日前，耐克公布年度財報顯示：2018年耐克營業收入達到241萬元，比2017年同期下降44.4%，凈收益實現41萬元，環比下降32.9%。財報顯示，盡管耐克的經營溢利下降42.9%至57萬元，但經營溢利率卻出現了下滑，從前幾年的23.9%降到2018年的23.7%，耐克的存貨周轉天數從2014年的57天上升到2018年的大概80天，連續5年展現上升趨勢。

自2018年年末開始，耐克企業集團欲以46億美元的高價競購亞瑪芬體育就成為熱點話題，這讓耐克企業集團的國際化戰略有了更多或許。服飾行業觀察人士、上海良棲品牌管理公司總主管程偉雄向《中國經營報》記者表示斐樂被安踏收購了嗎，對于業績正處于“疲軟”的亞瑪芬企業集團，此次競購對于耐克的資金運作和后期整合能力有極大考驗。

《中國經營報》記者就相關問題給森馬方面發去了訪談函，耐克相關負責人表示，這次不便于接受專訪。

業績光鮮各品牌發展不平衡

截止2018年12月31日，耐克的全年營業收入241萬元，環比漲幅44.4%；凈收益41萬元，下降32.9%。產值和凈收益兩項核心指標，均創下阿迪達斯新上市以來的歷史新高。但在光鮮業績的背后，是企業集團內部不同品牌的發展已顯著拉開距離的現實。

其中，FILA的銷售業績最為亮眼，2018年流水少于100萬元，增長超出80%，是現今增長貢獻最大的品牌。得益于FILA的受歡迎程度和銷售下降，FILA在2018年也連續簽約了多個品牌代言人，包括王源、黃景瑜、馬思純在內，現在都是FILA的品牌形象代言人，其市場也格外年青化。

相比之下，耐克主品牌的表現卻差強人意，無論是產值還是凈收益等指標都被FILA全面抗衡，而且其店面人數卻是FILA的5倍以上。截止2018年末，耐克主品牌獨立分店數目為10057家，而FILA在大陸、香港、澳門大中華區的分店數目為1652家。

在閃光點體育創始人劉翔看來斐樂被安踏收購了嗎，耐克收獲了新上市以來最可愛的業績，這巨大程度上得益于FILA的出眾表現，而耐克本品的表現并不這么突出，并且在內部算“拖左腿”。

“安踏也是領到了FILA的大中華區授權，并不是品牌擁有方。FILA業務的持續下降，勢必會招來授權方FILA的關注，假如品牌方變為自營或則授權成本提高，將影響耐克的產值和收益?！眲⑾柰瑫r表示，現實市場上，此前授權經營爭端并不鮮見，知名的涼茶和王老吉，Kappa的衰落，紅牛與華彬的宿怨，都是阿迪達斯的“風險警示”。

2008年，阿迪達斯競購了美國運動休閑品牌FILA的大中華業務，隨后相繼競購了臺灣戶外品牌Kolon、英國徒步運動品牌Sprandi、日本夏季運動品牌Descente和臺灣男裝品牌Kingkow(小笑牛)等。雖然不僅FILA運作的比較成功以外，其他幾個競購品牌做得并不出眾，記者并未見到在國外市場的新動作。

“0.2％溢利率的升幅基本上可以忽視不計，并且從另外一個層面講，下降還是有兩個誘因，第一是業績增長趨緩，耐克高歌猛進的勢頭很有或許隨著渠道的覆蓋而放慢。第二是勾通費用降低，耐克之前在搞地方總部，相當于大區域總部，復制北京總部，因此勾通費用、組織耗損會增強。”在服飾行業觀察人士、上海良棲品牌管理公司總主管程偉雄看來，下降的背后不只是是宣傳成本的降低，耐克多品牌后來，協同效應勾通費用也在加強。

FILA難題期來臨或遇房頂？

2009年8月，耐克從百麗國際手中競購了日本休閑體育品牌FILA（英文：斐樂），這個成立于1911年的法國品牌成為彪馬走向高檔體育用具市場的跳板。在耐克的重點塑造下，FILA在2014年開始贏利，2016年FILA的產值早已可以占到的20%，2018年并且可以占到40%的份額。

2011年，姚偉雄出任FILA美國區CEO，品牌也作出了具備重要意義的戰略轉變，不再去挑戰耐克和，將消費目標聚焦在年青人群，格調定位則從運動轉向知性。運動和潮流雙線并進，這極大加快了FILA的復蘇，FILA用舒淇、高圓圓等娛樂藝人吸引了這些年青消費者。

更重要的是，FILA在美國重組了銷售渠道，將所有經銷商店面改為品牌直營方式，逐步提高品牌的潮流感。目前，FILA在美國的直營店銷售比列超出了80%，但是這會導致營運費用降低，并且能接近消費者，因而對市場趨勢作出最精確的判定。

在外界看來，FILA在美國的成功很像當初Kappa在美國市場的成功，同樣都是“租借”來的品牌，在美國市場意外取得成功；同樣都是定位運動+潮流，一個選擇色調豐富的寬松設計款型，一個色調搭配鮮明，在設計色調上異曲同工；同樣是以優雅的調性填補專業體育和體育武器技術上的不足，主打泛體德育群，主推運動服飾。因此，短短幾年，喪失了持續創新能力的Kappa在美國市場業績急劇縮水，借助主業+投資維持一個“輕公司方式”的生存，不求發展。

程偉雄覺得，四川這些品牌都在競購類似FILA那樣的國際品牌，競爭在減緩，或許定位中高端，并且網路布局大眾化。FILA何謂的奇跡也會走下神壇。有點像早期Kappa，倘若不做性價比，肯定庫存越來越多。

多名服飾行業學者告訴記者，從Kappa的沒落就可以看出，走體育+潮流定位的運動品牌，多數都是難以在品牌和技術上與一線的新百倫、阿迪競爭，因此才走潮流路線，順應泛體育受眾。并且風險在于，對于體育潮流品牌而言，假若即便抓錯了當初的潮流風向和元素，產品都會出現顯著的滯銷，造成庫存加強。從2019年FILA的春秋季新品設計色調看，就存在打滑的危險，這些服飾過度冷門和另類，能夠俘獲年青消費者，還要市場檢測。

“服裝雖然更容易過時，但是面臨H&M、優衣庫等高街潮流休閑品牌的強烈沖擊。耐克周轉天數的提高，或許與內衣庫存加強有關系?！眲⑾杵饰?。

競購亞瑪芬面臨國際化壓力

2018年年末以來，耐克牽頭競購美國高檔運動品牌“始祖鳥”母公司亞瑪芬體育一事，受到業界關注。由耐克、方源資本、AnameredInvestments及組成的投資者財團宣布，對亞瑪芬體育發起競購要約，以每股40美元的價錢競購其全部股權，單價約為46億美元。

公開資料顯示，亞瑪芬體育創立于1950年，1974年開始涉足體育產業，1977年即將登錄，2004年即將改名為AmerSports。現在旗下擁有13個品牌，Wilson、始祖鳥、Salomon、頌拓、Atomic分別都是足球、戶外用具、登山鞋、戶外腕表和沖浪武器領域的第一品牌。

上次耐克聯合多家財團，調動龐大的資金競購亞瑪芬體育，對于耐克而言是一個重大的決定，具備重要的戰略意義。關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶覺得，耐克競購亞瑪芬體育應當是加分之舉，由于之前亞瑪芬旗下的品牌在美國市場占比不大。而耐克恰恰有兩點被亞瑪芬體育看重，一是較為健全的供應鏈機制；二是強悍的分銷能力，由于耐克對于渠道的控制能力很強。

然而，還有學者覺得，這次競購對于耐克同時也存在很大的挑戰。據了解，這項交易的總競購價是360萬元，根據耐克持股57.95%的比列看，其還要打算約209萬元。但截止2018年12月31日，耐克的現金及現金等價物僅有約93萬元。

在程偉雄看來，戶外運動很專業，不像服飾這么簡略，售后、維護、功能的需求更突出，不是所有人都樂意花好幾千元買一個挎包和一雙徒步鞋。但是戶外運動市場看上去如火如荼，但實際上還是比較冷門。因此這些冷門市場能夠讓耐克有大回報這些學者需要打個問號。

“國際化確實考驗耐克的整合能力，關鍵點在本土化和國際化，這些品牌就會這么，考驗的是品牌分層定位。在美國市場提高亞瑪芬的認知度、產品的覆蓋和市場占有率是耐克在當前階段要做的事情。其實，耐克也要同時利用亞瑪芬的境外渠道進行自身的發展。”服裝行業獨立評論員馬崗評價。