品牌巢一空間設計：引領市場，名聲大噪
更新時間：2023-09-24 14:01:53作者：佚名
實際上知名度從來不等同于實際的市場地位。擴大知名度也是品牌力爭市場的方式，是萬里長征第一步而已。空有一時流量而無實際市場占有率的事例太多，比如當初借贊助奇葩說火災的“有范”，現在也逃不出下架app的命運。
所以依照場域，題目應當再次定義為，“有知名度且居于一定市場份額的品牌，為什么需要持續打廣告？”
一言蔽之，巢一空間設計覺得目前的市場環境瞬息萬變，消費者、社會環境、技術環境都在不斷更新變化。消費者的注意力是寸土必爭的戰役，唯有不斷逼搶能夠固守營寨。
我以啤酒巨擘可口可樂各類廣告投放的具體案例，從三個方面來詳細說明一下這個問題。
1. 保持形象優勢，穩定已有的品牌資產
這是一個信息坍塌的年代。對于品牌來說，最珍貴的東西有兩樣，消費者腦袋里的空間和相機的顯存。新的競品每次都在出，在消費者轉瞬即逝的注意力面前，你們是平等的。
所以，老品牌也須要刷存在感，需要把自己積累的品牌價值，通過廣告不斷指出和放大，讓消費者再次見到它，想起它。
與競品百事可樂不同的是，可口可樂的廣告并沒有非常癡迷打藝人線路，而是始終緊扣著一些傳統價值，家庭、人的實現，參與消費者的日常生活，關注人原本作為打動用戶的既定路線。
14年可口可樂做了一個hello happiness的案子，曾經廣受好評。在南非有大量的南亞勞工，背井離鄉日日耕種，但收入微薄，打個國際長途聽聽家里人聲音都是奢華。可口可樂開發了一款可以用可樂瓶子當通話費的電話亭裝置，把這種電話亭放在工人們生活的地區，投入一個可樂瓶子，都可以免費打三分鐘的國際長途。
在德國，有一句比喻同性戀的說法可口可樂揭金蓋，“那個可樂似乎是雪碧。”很多年以來，不斷有人用這個說法來指責同性戀。這句話讓同性戀群體身心疲累，也讓憎恨越來越深。因此，可口可樂應運推出了一款限量版瓶裝汽水，真的把雪碧裝進了可樂罐。在2017年“國際LGBT自豪節”，可口可樂發起一場名為“這個可樂似乎是雪碧，那又如何？”的活動，引起強烈的反響。因網民的自發傳播，這場媒體投資總額為零的活動卻榮獲了超出十億次的媒體曝光量，并成為法國2017年最吸引人的組織活動。同時在2018戛納國際創意節上榮獲了3金2銀2銅的成績。得到行業內的認可。
世界杯其間哈爾克松拍攝的西班牙廣告，在之前的回答里剖析過，不多說。這些年來，大家早已產生了那樣的印象：可口可樂監制的廣告，情懷和品質基本上都是有保障的，值得一看。自帶優質背書和超級流量，這本來就是十分優質的形象資產，需要通過新的廣告來承繼和弘揚。
2. 拓展廣告渠道，多方式抓取消費者注意力
技術方式日新月異，媒體環境也在不斷更新，受眾的時間和精力被影響，也在不斷地碎片化。需要持續抓取消費者，就一定要與時俱進，將創意和新的數字媒介做融合，在新領域新環境下持續居于地位，不能放出縫隙給后來者彎道轉彎。
從攻入美國市場的衛視紀錄片尾貼廣告，到新的視頻、H5，AR交互等方式。為了給消費者締造新的廣告感受，可口可樂只是煞費苦心。
此前為了推廣零度可樂，將試喝這些傳統方式帶入數字時代，可口可樂推出的“可以喝的”廣告，如果聽眾在廣告上映時打開相機應用 Shazam，湊近電視，零度可樂都會從電視屏幕流進手機屏幕上的玻璃杯里。觀眾能夠榮獲一個 20 盎司裝零度可樂的兌換券。
傳統的戶外廣告投放，它也下足了心思。17年，可口可樂將自己坐落時代廣場的廣告位，花了四個月改造成了一個巨型3D手動廣告牌，成為了世界上“第一臺3D手動廣告牌”和“最大的3D手動廣告牌”。這臺數字裝置足有六層樓高，由1760塊獨立的LED屏幕組成。每一塊小屏幕都可以通過程序操控“動起來”，形成水波紋般的療效。在每次人流量30w的曼哈頓，吸引著無數人的眼光。
AR技術的發展，讓無數廣告商見到了新的商機。18年節日，它與支付寶合作做了一款福娃AR游戲，還原各種各樣的節日美麗場景。18年它與百度AR合作，在瓶身用戶只要使用百度 APP 的 AR 功能掃描可口可樂城市罐，即可感受到掩藏在這個瓶頭上的「小彩蛋」。
可口可樂更與全球最大的流媒體音樂平臺Spotify合作，利用AR技術設計一款能播放音樂的可樂，特殊瓶身或罐頭的膠印交由知名的AR推廣營銷公司Blippar負責，用戶可從iTunes或Google商場下載應用程序，當指向印有促銷標簽的可口可樂或芬達的瓶身時，應用程序可輪流播放189種Spotify列表上的音樂。一旦解鎖應用，用戶可以保存該播放列表。同時，用戶還可以通過扭轉瓶身調整音樂播放次序，對應曲目的封面也會借由手機端的應用程序顯示在瓶身周圍，宛如一個可口可樂版的音樂播放器。
不管是單純的內容營銷，還是復合的跨界營銷。技術的持續進步，給了她們更多的空間，也給了她們更急的逼迫。廉頗雖老，也需換馬磨槍，迎浪而上。
3. 更新品牌形象，適應新情勢榮獲新發展
即使這么，這位當年業內老二，還是面臨著業績低迷，市場被吞沒的很大風險。這不僅僅是對手的強悍，而是消費者的健康意識在不斷提升，整個軟飲市場增長平緩，可口可樂的核心業務碳酸飲料的沒落已是無法抗拒的命運。
為了把握流失的用戶，可口可樂使出了渾身解數。
在原有的碳酸飲料線上，不斷改良可樂配方，開發低糖/低卡/低脂新款。
調整產品結構，豐富其他產品線。投資、收購新的公司，布局非硅酸業務，試圖往更健康的啤酒方向變革。自2008年以來，可口可樂全球的品牌數目從2800多個提高到3800多個，它先后競購了有機茶啤酒Honest Tea、椰子水品牌ZICO、功能飲料Monster、純凈水品牌SmartWater等。在可口可樂公布的財報中，SmartWater2016年在北美市場取得了兩位數的下降，同維生素水、能量飲料等一起，成為推動北美業績的關鍵。
在接下來的戰爭里，健康飲料仍然是一塊新的兵家必爭之地。說到底，廣告也是品牌形象的最后輸出環節可口可樂揭金蓋，更核心的是企業的整體定位。這些老臣們有資本有人才，有先發優勢，也有歷史包袱。在這個時代里，每一天都是新起跑線。
當你后邊對眼下的品牌規劃一籌莫展，當你面對店內空間頗有遐思不知怎樣構筑空間，當你面對新商業不知怎么營運推廣，推薦你關注“巢一店商研習社”，一個以實體店經營目標為導向的經營開腦口糧號，教你怎么讓旱廁里的便器都能成為你或客的流量入口公眾號。
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