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微小的精釀企業(yè)不僅拿不出資金去拓寬新的銷(xiāo)售渠道，在市場(chǎng)教育上也沒(méi)有足夠的投入去打造品牌、教育消費(fèi)者認(rèn)知。

雖然電商為精釀啤酒提供了一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，但啤酒這種即飲性產(chǎn)品和茶飲相同，主要渠道還是必須依賴于線下的消費(fèi)場(chǎng)景。精釀啤酒不進(jìn)行過(guò)濾殺菌的生產(chǎn)工藝使得其保質(zhì)期短、產(chǎn)量少，這些屬性也限制了其走出酒吧、餐飲等渠道。

根據(jù)CBCE 2020的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近70%的精釀廠商在餐飲渠道上的銷(xiāo)量占比超過(guò)50%，73%的精釀廠商在零售渠道上的銷(xiāo)量占比不到20%。

其他消費(fèi)品搬到線上可以引來(lái)二次增長(zhǎng)，但啤酒離開(kāi)了線下就等同自毀門(mén)路，精釀啤酒能走的路，比其他品類(lèi)更窄。

03場(chǎng)景破圈的樣本參考

目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒主要有兩種業(yè)態(tài)。

一種是前店后廠的精釀啤酒專門(mén)店模式，即申請(qǐng)餐飲許可，在店內(nèi)使用500~2000升的設(shè)備生產(chǎn)新鮮啤酒進(jìn)行售賣(mài)。

第二種是“委托加工的預(yù)包裝”，即以委托有生產(chǎn)許可證（SC）的啤酒廠代加工生產(chǎn)預(yù)包裝產(chǎn)品的形式在零售和餐飲渠道流通。

這兩種主流業(yè)態(tài)的分布渠道高度重合且弊端已顯，精釀啤酒品牌要突破瓶頸，需要考慮新的場(chǎng)景。

從小酒館的消費(fèi)場(chǎng)景，向超市、社區(qū)便利店等零售場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，把通常只在店里喝的偶爾消費(fèi)習(xí)慣搬到家庭餐桌上。

畢竟比起僅有3.5萬(wàn)家的小酒館來(lái)說(shuō)，全國(guó)一共有著600多萬(wàn)家小超市、便利店等終端零售門(mén)店，這些小商店是家庭啤酒消費(fèi)的重要渠道。

不過(guò)由于精釀啤酒本身定價(jià)較高，在打入家庭消費(fèi)這件事上無(wú)法做到如傳統(tǒng)工啤般下沉，能夠覆蓋的家庭消費(fèi)市場(chǎng)基本鎖定在一二線城市，即年輕消費(fèi)者聚集，且消費(fèi)能力高。

對(duì)于低線城市來(lái)說(shuō)散酒稱斤還是按提賣(mài)，家庭消費(fèi)市場(chǎng)的潛在份額則比餐酒市場(chǎng)少得多。上一輩消費(fèi)者喝慣了拉格，要換成又貴又苦的艾爾，不是一朝一夕的事情，畢竟價(jià)格不降下來(lái)，酒再好喝也難以打開(kāi)銷(xiāo)路。

在家庭市場(chǎng)的渠道覆蓋上，定價(jià)較高的精釀啤酒難以在短期內(nèi)較適應(yīng)低線城市小商超的零售體系，需要通過(guò)另外的切口破圈。

有一家做社區(qū)化門(mén)店零售生意繁榮精釀品牌，值得分析。這個(gè)品牌的市場(chǎng)目標(biāo)是做“精釀啤酒界的星巴克”，以隨處可見(jiàn)的近距離終端門(mén)店覆蓋社區(qū)內(nèi)的家庭啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，主要面向 C 端零售，輻射范圍2-3公里內(nèi)的消費(fèi)者，以外帶或配送為主。

在定價(jià)方面，售價(jià)8元／500毫升起，即使是在北京、上海等因?yàn)槌杀旧蠞q定價(jià)必須拉高的一線城市，也都被控制在15元／500毫升以內(nèi)，貼合家庭消費(fèi)。